(CNN) – Para los seguidores del esquí de estilo libre y de la moda, el alboroto que rodea a la atleta de los Juegos Olímpicos de invierno Eileen Gu en los Juegos de este año no ha sido una sorpresa.
La actuación de la medalla de oro de la joven de 18 años en la gran competencia aérea la colocó en el centro de atención mundial este martes, provocando tal furor en China que la plataforma de redes sociales Weibo colapsó. Pero Gu ha pasado años estableciéndose como una atleta de alto nivel y una modelo muy rentable que atrae a las marcas tanto en Asia como en Occidente.
En 2021, mientras ganaba medallas de oro en los Campeonatos Mundiales de esquí y en los X Games de Invierno, Gu también estaba forjando asociaciones lucrativas con casas de moda y marcas de lujo. Ha firmado para IMG Models, la agencia que representa a Bella Hadid, Kate Moss y Hailey Bieber, y firmado acuerdos con Louis Vuitton, Victoria’s Secret y Tiffany & Co., así como con el relojero suizo de lujo IWC y la marca de cosméticos Estée Lauder, entre otros.
De hecho, la atleta nacida en California se encuentra entre las más patrocinadas en estos Juegos Olímpicos. Llegó a Beijing con más de 20 sociedades comerciales, que van desde los auriculares Beats by Dre hasta Cadillac.
Pero es el atractivo masivo de Eileen Gu en China, donde es conocida por su nombre chino Gu Ailing y ha sido apodada la “princesa de las nieves”, lo que la hace especialmente valiosa para las marcas.
Habiendo cambiado su lealtad deportiva al país de origen de su madre en 2019, la fluidez de Gu en mandarín ha ayudado a asegurar su lugar en anuncios de televisión chinos, vallas publicitarias e incluso cartones de leche (como el rostro de Mengniu Dairy, con sede en Mongolia Interior). El gigante del comercio electrónico JD.com, la cadena de cafeterías Luckin Coffee y la firma de telecomunicaciones China Mobile se encuentran entre la creciente lista de marcas del continente para las que ha modelado en los últimos meses.
Eileen Gu, un “talento único”
China está en camino de convertirse en el mercado de lujo más grande del mundo para 2025, según la consultora Bain. La edición asiática de la revista Campaign, de la industria del marketing y la publicidad, estimó que los nuevos patrocinios podrían generarle a la atleta unos 15 millones de yuanes (2,5 millones de dólares) cada uno, y eso fue antes de su éxito con la medalla de oro.
Según Bohan Qiu, cuya agencia creativa con sede en Shanghái, Boh Project, trabaja con las principales marcas de moda, la creciente popularidad de Gu en el país se produce en un momento en que el orgullo nacionalista en China ha visto disminuir “la relevancia de las celebridades occidentales”.
“Para esta generación, muchas de las celebridades aquí tienen una orientación bastante doméstica, por lo que (Gu) siendo mitad estadounidense mitad china y hablando ambos idiomas con fluidez, tiene un atractivo muy global”, dijo por teléfono Bohan agregando que el grupo demográfico Gen Z del país contiene “niños de la tercera cultura” que entienden simultáneamente los contextos chino y occidental. “Ella es definitivamente un tipo de talento único en una década”.
Gu ha combinado tratos de mucho dinero con reportajes en revistas acreditadas y apariciones en desfiles de moda de primer nivel. Visto en eventos como la Semana de la Moda de París desde 2019, desde entonces se la ha visto en la primera fila de Louis Vuitton y en la notoriamente exclusiva Met Gala, donde llegó a la alfombra roja con un vestido burbuja de Carolina Herrera.
“El mundo de la moda ha ayudado a equilibrar mi formación”, dijo Gu a Vogue Hong Kong, apareciendo en la portada de la edición de julio de la revista. “Al igual que esquiar, el modelaje requiere una expresión y una personalidad increíbles. Requiere creatividad, confianza y la capacidad de aprender y adaptarse… La transición entre el modelaje y el esquí se convirtió en un descanso y una práctica mutua que me ayudó a sentirme más motivada en cada área”.
Gu también ha aparecido en la portada de las ediciones chinas de GQ y Elle. Y como editora invitada de Vogue+, la edición bimensual centrada en la generación Z de Vogue China, la atleta exploró recientemente las complejidades de su identidad bajo el tema “cambio de código”.
“Quería explorar y mostrar la naturaleza inherentemente maleable de las identidades adolescentes”, escribió Gu en Instagram, “una cualidad que me he encontrado aprovechando una y otra vez al mostrar diferentes facetas de mí misma (atleta, modelo, estudiante, china, estadounidense, adolescente, escritora, personaje público, etc.) en diferentes entornos. Todo el mundo cambia de código y creo que es hora de que comencemos a celebrar esa naturaleza multifacética”.
Gu, una “apuesta segura” para las marcas
Las redes sociales de Eileen Gu también están llenas de moda. Ya sea publicando en Instagram o escribiendo a millones de seguidores en Xiaohongshu y Weibo (el equivalente chino de Instagram y Twitter, respectivamente), sus feeds oscilan entre el deporte y el estilo, con fotos de las pistas publicadas junto con fotos de modelos y sus últimas editoriales de moda.
Su enfoque desprevenido la ha ayudado a conectarse con jóvenes fanáticos, tanto en China como en Occidente, que quiere ver “más allá del entrenamiento, los deportes, el lado más oficial de las cosas”, dijo Qiu. “Muchas celebridades chinas están mucho más protegidas por su agente o su representante, o tienen un difícil momento compartiendo los lados más reales de sus vidas”.
Poco después de la ceremonia de apertura del viernes pasado, Gu publicó un “lookbook” de los atuendos que había usado en los Juegos hasta el momento. En otros lugares, ha compartido mensajes de apoyo de la supermodelo Karlie Kloss y un video viral de su equipo de desempaquetado de la marca china de ropa deportiva Anta para un desfile de moda improvisado en la villa olímpica.
“Dios mío, ese chaleco y esa chaqueta de plumas emiten vibraciones de supermodelo”, escribió un usuario debajo del último video en la versión china de TikTok, Douyin. “La princesa rana está tan de moda”, decía un comentario en otro video, usando otro apodo chino que se le dio a Gu debido al casco de esquí verde que usaba cuando era niña. “Animándote a ser el mejor en los Juegos Olímpicos de Invierno”.
Incluso en el fragor de la competencia, Eileen Gu utilizó su plataforma pública para impulsar sus credenciales de moda y promover la cultura china. En declaraciones a los periodistas después de clasificarse para la gran final aérea del lunes, se levantó el dorsal para mostrar a las cámaras una chaqueta negra bordada con un dragón dorado. “Esta es una prenda que diseñé, con elementos chinos”, dijo en mandarín.
El ascenso de Gu llega en un momento en que las marcas occidentales con frecuencia se encuentran sujetas a boicots de consumidores por errores percibidos, desde elegir modelos que no se ajustan a los estándares de belleza chinos hasta imprimir camisetas que enumeran a Hong Kong y Macao como países, en lugar de ciudades. Su negativa a involucrarse en asuntos políticos puede reforzar su reputación como embajadora de bajo riesgo.
la esquiadora se ha mantenido en silencio sobre las muchas controversias que rodean a China en estos Juegos, incluido el supuesto trato de Beijing a la población uigur de Xinjiang y las preocupaciones sobre el bienestar de la estrella del tenis Peng Shuai.
“No hay necesidad de ser divisiva”, dijo recientemente a The New York Times después de decir que “pasaría por alto” las preguntas sobre China. “Creo que todo lo que hago tiene que ver con la inclusión”.
Cuando se le preguntó acerca de Peng en una conferencia de prensa esta semana, Gu simplemente agradeció su asistencia y expresó su gratitud porque la tenista estaba “feliz y saludable y aquí haciendo lo suyo otra vez”. Gu también eludió preguntas sobre si la obligaron a perder su pasaporte estadounidense, ya que China no reconoce formalmente la doble ciudadanía.
Su enfoque diplomático se hace eco del de la estrella del tenis Emma Raducanu, quien también recibió elogios de los medios estatales y fue tendencia en Weibo después de ganar el US Open el año pasado. (Ella también tiene madre china y se ha dirigido a los fanáticos en las redes sociales en mandarín). Desde entonces, Raducanu ha firmado con gente como Dior, con el gerente de talentos Jonathan Shalit, y le dijo a CNN el año pasado que esperaba que ella ganara “más de US$ 100 millones” en acuerdos de patrocinio en 2022.
Pero a diferencia de la estrella del tenis, que sigue representando a Reino Unido, la decisión de Gu de esquiar para China la convierte en un nombre aún más rentable, según Qiu.
“Los héroes deportivos son definitivamente los nuevos ídolos aquí”, dijo Qiu, y agregó: “Son héroes nacionales, lo que los convierte en una apuesta muy segura para que las marcas trabajen”.
Teele Rebane y Lizzy Yee de CNN contribuyeron con esta historia.