Nueva York (CNN Business) – En los últimos dos años, Twitter ha tratado con un inversionista activista, una figura egocéntrica con decenas de millones de seguidores que superan los límites de su plataforma y un excéntrico líder multimillonario que intenta mejorar el producto mientras hace malabares con múltiples compañías.
Ahora, Twitter parece tener los tres a la vez, en una sola persona: Elon Musk. El CEO de Tesla y SpaceX provocó una avalancha de titulares esta semana después de revelar que se convertiría en el mayor accionista de Twitter. Un día después, la compañía dijo que lo agregaría a su junta directiva por un período de dos años.
Estos sorprendentes desarrollos ponen a Twitter, una empresa que ciertamente no es ajena al caos corporativo, en aguas desconocidas.
De repente, el hombre más rico del mundo, conocido tanto por su espíritu ambicioso e innovador como por su comportamiento errático y trol, tiene un poderoso asiento en la mesa. Y se incorpora justo cuando el nuevo director ejecutivo de Twitter, Parag Agrawal, anteriormente poco conocido (al menos externamente), intenta salir de la sombra de Jack Dorsey, el fundador de la plataforma y rostro público desde hace mucho tiempo. Dorsey, quien entregó el cargo de CEO en noviembre y planea dejar el directorio de Twitter en mayo, dijo esta semana que Agrawal y Musk “serán un equipo increíble”.
Casi de inmediato, la empresa fue objeto de una tremenda especulación externa. Esto varió desde si Musk, quien previamente sugirió que Twitter no permite suficiente libertad de expresión y preguntó si era necesaria una nueva plataforma rival, cambiaría las políticas de moderación de contenido de la red social, hasta si ayudaría a restaurar la cuenta del expresidente Donald Trump. Dentro de la empresa, la reacción pareció ser mixta; algunos empleados en Twitter parecieron cuestionar qué significaría su presencia para el trabajo de salud y seguridad de Twitter y expresaron su preocupación por los comentarios insultantes que Musk había hecho anteriormente en la plataforma, incluso sobre la comunidad trans.
El viernes, Twitter confirmó a CNN Business que Agrawal pronto organizaría un evento de “pregúntame cualquier cosa” con Musk para los empleados. Es un movimiento inusual, ya que los miembros de la junta corporativa generalmente no interactúan con los empleados de manera tan directa. (La reunión fue reportada por primera vez por el Washington Post.)
No está claro exactamente qué espera lograr Musk en Twitter. A diferencia de algunos que han formado parte del directorio de la compañía a lo largo de los años, Musk tiene muchos seguidores en Twitter y un profundo conocimiento de la plataforma. Los inversores ya han aplaudido la medida, con las acciones de Twitter subiendo casi un 19% desde que se reveló su participación en la empresa. Pero los expertos en gobierno corporativo y los observadores de la industria tecnológica dicen que su enfoque poco ortodoxo para unirse a la empresa podría crear complicaciones para la empresa y su nuevo director ejecutivo.
“Casi parece que el CEO fue degradado del manejo de asuntos estratégicos y ahora necesita consultar no al presidente de la junta, sino a un director en funciones habitual para obtener asesoramiento sobre la estrategia de la empresa”, dijo Jason Schloetzer, profesor asociado de la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown.
Twitter se negó a comentar para esta historia.
Un miembro del “equipo” para un nuevo CEO
Cuando Dorsey tomó la sorpresiva decisión de dejar el cargo de director ejecutivo a fines de noviembre, dejó a Agrawal, un veterano de la empresa con una década de antigüedad, al mando en un momento crucial para Twitter.
La empresa buscaba mejorar su negocio de publicidad digital en medio de cambios de privacidad más amplios en el mercado. Buscaba alcanzar un objetivo elevado para el crecimiento de usuarios bajo la presión de un accionista activista, después de períodos de estancamiento o incluso de disminución del número de usuarios. Al igual que otras empresas de tecnología, también enfrentaba el escrutinio de los legisladores y el público sobre sus prácticas de moderación de contenido.
Twitter, aunque es una fracción del tamaño de plataformas rivales como Facebook e Instagram, ha tenido durante mucho tiempo una importancia desmesurada dada su influencia en los medios, la política y las finanzas, entre otras áreas. El propio Agrawal pareció aludir a ese impacto cuando fue nombrado CEO. En un memorando a los empleados en ese momento, escribió: “El mundo nos está mirando en este momento”.
Musk también puede haber estado mirando.
“Tiene sentido, el fundador se retira y el CEO es bastante nuevo, ese es un buen momento para que alguien intervenga y trate de efectuar algún cambio”, dijo Schloetzer. Pero, dijo, “la forma en que eso está evolucionando es diferente a la forma en que evolucionaría normalmente si hubiera un activista [inversionista] que se involucrara”.
Incluso si todo va bien y Agrawal y Musk generalmente están alineados en cuanto a prioridades, la participación de este último y las declaraciones públicas podrían complicar el papel de Agrawal como CEO. A la vista del público, y tal vez incluso internamente, Musk podría tener la percepción de ser una especie de CEO en la sombra. También podría obtener crédito por iniciativas que ya estaban en marcha bajo el liderazgo de Agrawal.
En las últimas semanas, Musk, por ejemplo, insinuó su apoyo a los estándares de código abierto para Twitter, algo en lo que Agrawal ya ha estado trabajando en la empresa. Agrawal ha estado involucrado en el desarrollo de Bluesky, un esfuerzo nacido en Twitter para crear estándares de código abierto y descentralizados para las redes sociales, desde sus inicios. En diciembre de 2019, cuando se anunció el proyecto, Agrawal dijo en Twitter que él sería responsable de encontrar el líder del proyecto y expuso una serie de posibles obstáculos para el esfuerzo, que finalizó con: “A pesar de estos obstáculos, creemos que existe el potencial de un impacto positivo masivo para Twitter y para la sociedad”.
Musk también tuiteó una encuesta el lunes, luego de que se revelara su participación en la compañía, preguntando si sus seguidores querían un botón de edición, una función solicitada desde hace mucho tiempo, aunque controvertida, para la plataforma. Y el jueves, tuiteó un meme sugiriendo que asegurarse de que Twitter tenga un botón de edición sería parte del efecto dominó de su carrera. De hecho, Twitter dijo el martes que ha estado desarrollando durante el último año una función que permitirá a los usuarios editar sus tuits y la implementará en su producto de suscripción paga Twitter Blue “en los próximos meses”.
Tampoco está claro qué tipo de relación laboral tendrá Musk, quien una vez tuiteó un meme que equiparaba a Agrawal con el exlíder soviético Joseph Stalin, tendrá con el CEO. Con su tuit sobre la formación de un “equipo increíble”, Dorsey el martes planteó preguntas sobre si Musk estaría directamente involucrado en las decisiones operativas estratégicas, un papel inusual para un miembro de la junta. Los miembros de la junta también suelen actuar como un colectivo, en lugar de unilateralmente, como asesores de los ejecutivos, según William Klepper, profesor de administración en la Escuela de Negocios de Columbia.
Twitter en un comunicado esta semana trató de aclarar que los miembros de su directorio no toman decisiones sobre las reglas o políticas de la plataforma. “Como siempre, nuestra Junta Directiva desempeña un importante papel de asesoramiento y retroalimentación en la totalidad de nuestro servicio”, dijo el portavoz de Twitter, Adrián Zamora. “Nuestras operaciones y decisiones diarias las toman la gerencia y los empleados de Twitter”.
¿Un inversor activista?
Si Musk está intentando desempeñar el papel de un inversor activista, lo está haciendo de una manera inusual.
La divulgación del lunes de su participación de propiedad de más del 9% en Twitter se produjo en forma de una presentación del Anexo 13G ante la Comisión de Bolsa y Valores, un formulario utilizado para inversores pasivos que no planean impulsar cambios en una empresa. Eso pareció contradecir sus anteriores llamados a cambios en Twitter.
Luego, el martes, Twitter anunció que Musk se uniría a la junta, Agrawal dijo que la compañía había estado en conversaciones con Musk durante “semanas” y Musk dijo que esperaba realizar “mejoras significativas” en la plataforma. Más tarde ese día, Musk presentó el formulario 13D más detallado requerido para los inversores activos.
El enfoque de Musk también difiere del de un inversionista activista típico, que normalmente anunciaría públicamente su intención de hacer cambios en una empresa y expondría un argumento claro de por qué una empresa está infravalorada y una estrategia sobre cómo mejorar su trayectoria financiera.
Si el deseo de Musk era, por ejemplo, descentralizar la plataforma (esencialmente, hacer posible que otros desarrolladores construyan sobre ella), como ha sugerido, podría haber presentado una estimación de lo que valdría ese cambio para el empresa. “Sabes, tal vez todo eso ya haya ocurrido, pero hasta ahora no se ha presentado de esa manera en la discusión”, dijo Schlotzer.
Aún así, los analistas han señalado el potencial de que la influencia de Musk en la compañía sea valiosa. Musk está “claramente dotado cuando se trata de poder encontrar soluciones para desafíos muy grandes”, dijo el analista de D.A. Davidson, Tom Forte.
Transición al tablero
Musk se ha desempeñado principalmente en los directorios de sus propias empresas, aunque también es director en el directorio del conglomerado de medios Endeavour y formó parte del directorio de la empresa de instalación solar SolarCity Corporation antes de que Tesla la adquiriera.
Una vez que Musk se haya unido oficialmente a la junta de Twitter, la expectativa normal sería que brinde sus consejos y sugerencias para la plataforma al equipo de gestión en privado, en lugar de compartirlos en Twitter como lo ha hecho en el pasado, especialmente a medida que aprende información de propiedad exclusiva sobre la compañía, dijo Klepper.
“Él puede recomendar que la gerencia, el CEO y el equipo de liderazgo adopten una visión estratégica de la empresa diferente a la que tienen actualmente, y en muchos sentidos eso podría ser algo positivo”, dijo Klepper. Pero si “comienza a decir cosas fuera de la sala de juntas que deberían permanecer dentro de la sala de juntas… y digamos que las acciones por una u otra razón se estancan como resultado de eso, toda la junta está sujeta a su error”.
Musk tiene un historial de terminar en problemas con los reguladores por sus actividades en Twitter. En 2018, sus tuits sobre la posible privatización de Tesla dieron lugar a una demanda de la SEC y a un acuerdo que le obligaba a revisar previamente ciertos tuits sobre la empresa. (Ahora está luchando contra ese requisito).
Al nombrarlo miembro de la junta por dos años, Twitter consiguió que Musk aceptara no comprar más del 14,9% de sus acciones, lo que le daría un control aún más poderoso sobre la empresa, mientras se desempeña como miembro de la junta, pero no hay garantía de que no cambiará una vez que termine su mandato. Por otro lado, podría ser un problema para las acciones de Twitter si Musk, que tiene un historial de ser capaz de provocar cambios bruscos en los precios de los activos sobre los que tuitea, decide deshacerse de su participación en la empresa por cualquier motivo.
Si las cosas salen mal, podría reflejarse negativamente en Agrawal, dijo Klepper, lo que podría poner una mancha en su liderazgo al principio de su mandato. “Si bien Elon trae muchas cosas buenas a Twitter, también trae algo de equipaje”, dijo Forte.