Nueva York (CNN Business) – Netflix perdió aproximadamente un millón de clientes el trimestre pasado, la mayor cantidad en los 25 años de historia de la compañía. Pero detuvo la hemorragia en un año de pesadilla, y la compañía cree que sus nuevas iniciativas impulsarán las ventas y los suscriptores a largo plazo.
Esos esfuerzos, que incluyen la lucha contra el intercambio de contraseñas y la introducción de un nivel de suscripción a un precio más bajo con publicidad, fueron aplaudidos por Wall Street. Sin embargo, son diametralmente opuestas a lo que ayudó a convertir a Netflix en el rey del streaming en primer lugar: su querida experiencia de consumo.
La empresa de streaming nunca ha podido competir con rivales como Disney en términos de contenido puro, pero construyó su empresa en torno a dar a los clientes la mejor experiencia general posible.
Ahora, Netflix está cediendo parte de esa experiencia para poder crecer en el negocio de los medios de comunicación.
“Van a dificultar que la gente comparta con su familia, van a dificultar que la gente lo vea en múltiples lugares… Y, si lo eliges, que la publicidad interrumpa tu contenido”, dijo Michael Nathanson, analista de medios de MoffettNathanson, a CNN Business. “Así que la propuesta original para el consumidor, que era un valor increíblemente grande, ahora se está volteando de cabeza”.
Estas iniciativas son, sin duda, buenas para la cuenta de resultados de Netflix, pero no son necesariamente lo que los clientes están pidiendo a gritos. Esto podría convertirse en un problema, a medida que la empresa intenta atraer a nuevos usuarios, reducir la pérdida de clientes y ganar dinero al mismo tiempo.
En última instancia, para que Netflix tenga éxito en el mundo del streaming, puede que tenga que parecerse menos a Netflix.
“Nosotros… estamos libres de publicidad”
“Nosotros… estamos libres de publicidad. Eso sigue siendo una parte profunda de nuestra propuesta de marca”.
Así decía Netflix en una carta de 2019 a los accionistas.
La compañía añadía que creía tener “un negocio más valioso a largo plazo al mantenerse al margen de competir por los ingresos publicitarios” y que se centraría en “competir por la satisfacción de los espectadores”.
Vaya, cómo han cambiado las cosas.
Netflix anunció la semana pasada que se asociaría con Microsoft para crear su nuevo nivel de suscripción con anuncios y dijo el martes que espera lanzar la oferta “alrededor de la primera parte de 2023”.
En tres años, la publicidad en Netflix pasó de ser “nunca, jamás” a ser una de las bases del crecimiento futuro de la compañía. Eso seguramente desconcertará a los suscriptores, que no tienen que ver anuncios ya que sus planes actuales seguirán sin publicidad, pero que ahora tendrán que elegir entre un plan más barato con publicidad o uno premium.
“Lo que me preocupa de un modelo financiado con publicidad es si los ingresos por publicidad pueden cubrir la pérdida de ingresos de los suscriptores premium, ya que una parte de los actuales suscriptores probablemente se pasarán a la opción más barata con publicidad”, dijo a CNN Business Zak Shaikh, vicepresidente de programación de la empresa de investigación de medios Magid.
Y qué efecto podrían tener los anuncios en uno de los pilares más vitales de Neflix: el contenido.
“¿Tendrán los anuncios un impacto en los estándares de contenido y en el entorno supuestamente ‘amigable con los artistas’ de Netflix?”, dijo Shaikh. “¿Esperarán los anunciantes que Netflix censure ciertos contenidos por los que ahora mismo no ha tenido que preocuparse?”.
¿Cuál es la contraseña?
El intercambio de contraseñas es otra área que Netflix está tratando de endurecer, pero podría resultar una táctica difícil.
La compañía dijo el martes que está en las “primeras etapas de trabajo para monetizar los [más de] 100 millones de hogares que actualmente disfrutan, pero no pagan directamente, de Netflix”. Traducción: puede que tengas que pagar más por compartir tu cuenta.
Netflix ha estado experimentando con posibles soluciones mediante el despliegue de dos funciones de prueba en Chile, Costa Rica y Perú llamadas “Miembro extra” y “Transferencia de perfil”.
Conseguir que los usuarios pongan dinero para mantener a sus hijos, amigos o compañeros en sus cuentas no será fácil. “Sabemos que esto será un cambio para nuestros miembros”, admitió la compañía.
Hasta hace poco, Netflix no tenía problemas con que los suscriptores compartieran sus contraseñas. De hecho, el servicio dijo en su carta de abril a los inversores que la política probablemente ayudó a impulsar su crecimiento al “conseguir que más personas usaran y disfrutaran de Netflix”. Pero ahora la empresa necesita que esas personas paguen.
¿Alejará eso a millones de consumidores?
“Lo que me preocupa es que la buena voluntad que han construido a lo largo de los años … se disipa con el tiempo cuando hacen cosas que son más hostiles a los consumidores”, dijo Nathanson, el analista de medios de comunicación. “Todo el increíble valor y la buena voluntad que construyeron corre el riesgo de ponerse en peligro”.