(CNN) – El tren de las marcas de belleza de celebridades está cada vez más abarrotado, incluyendo Fenty Beauty de Rihanna, Rare Beauty de Selena Gomez, SKKN de Kim (Kardashian), y Haus Labs de Lady Gaga, por nombrar solo algunas. Hasta hace poco, la mayoría de las estrellas que lanzaban líneas para ayudarnos a brillar eran mujeres.
Pero después de las tempranas entradas de Pharrell Williams y Harry Styles en el cuidado de la piel y la cosmética (con Humanrace en 2020 y Pleasing en 2021, respectivamente), una oleada de celebridades masculinas con buena piel, y mucho dinero para mantenerla así, esperaban vendernos sus secretos de belleza durante el año pasado.
Las novedades de 2022 se sucedieron rápidamente: Idris Elba y su esposa, la modelo Sabrina Dhowre Elba, lanzaron en julio una rutina de cuidado de la piel de origen ético de S’ABLE Labs, luego Travis Barker, quizás influenciado por su nueva esposa, Kourtney Kardashian, lanzó en septiembre productos para el cuidado de la piel con CBD a través de su marca de bienestar. En las semanas siguientes, Jared Leto y el empresario Jonathan Keren presentaron Twentynine Palms, en colaboración con Kate Forbes, de Aesop, para ofrecer “productos inspirados en la majestuosidad y el mito del desierto”, mientras que Brad Pitt anunció su colección antiedad Le Domaine, una colaboración con el enólogo Marc Perrin —copropietario del viñedo de Pitt y Angelina Jolie— para aprovechar el poder antioxidante de las uvas sobrantes de su bodega.
Algunas de estas líneas han tenido una respuesta mixta, en parte por el precio de sus productos: la pequeña crema para los ojos de Leto cuesta US$ 97, mientras que el suero antienvejecimiento de Pitt cuesta US$ 370, pero aún así llegaron en un momento en que el mercado de productos para el cuidado de la piel de los hombres está al alza. En julio, Future Market Insights informó que el valor global del sector rondaba los US$ 13.500 millones en 2022 y se calcula que alcanzará los US$ 28.300 millones en 2029. El mes pasado, la empresa de software y análisis de datos impulsada por inteligencia artificial Launchmetrics analizó palabras clave en torno a productos de belleza para hombres y sin género para CNN y descubrió que las colocaciones de anuncios y las menciones en redes sociales que incluían esos términos experimentaron un aumento del 74% en el Valor de Impacto en los Medios (MIV, por sus siglas en inglés) en 2022 frente a 2021.
“Creo que el auge de la belleza masculina —especialmente la respaldada por celebridades— se debe a que hay un gran margen en la belleza en este momento. Y siempre ha habido un gran margen”, dijo David Yi, autor y fundador de la publicación digital de belleza Very Good Light y de la marca de cuidado personal de cosméticos Good Light.
Y aunque los productos de belleza y cuidado de la piel no tienen género, según lo demuestra una generación de populares influencers masculinos y no binarios de YouTube, muchos de ellos ahora con sus propias marcas de éxito, su comercialización no lo ha tenido. Abrir el mercado a todo el mundo, más allá de los productos de “aseo” para hombres, ha sido tanto un cambio social como una estrategia comercial lucrativa. Aunque en Corea del Sur la K-Beauty lleva más de dos décadas dirigida a los hombres, Occidente llegó más tarde a la fiesta. Clinique for Men comenzó a intensificar sus campañas globales en 2015, mientras que Chanel lanzó una nueva línea de cosméticos llamada Boy de Chanel en 2018. En 2021, Hims recurrió a la exestrella del béisbol Alex Rodríguez (uno de sus inversores) para colaborar en un corrector en barra.
Un “aire de escepticismo”
Ahora, la cultura en torno a la belleza ha cambiado: las colecciones “sin género” ya no se consideran radicales: son algo esperado. Las líneas propiedad de famosos tampoco son una novedad hoy en día, ya que cada vez hay más en un sector abarrotado.
“La belleza es un mercado caliente. La gente ve lo que Rihanna ha sido capaz de hacer con Fenty… y creo que muchos famosos quieren subirse al tren porque es un negocio muy viable”, afirma Yi. “Pero también es un reto, porque hay muchas marcas”.
“El listón está muy alto y cada vez más”, afirma Jenny Bailly, directora ejecutiva de belleza de Allure, sobre lo que esperan los consumidores. “Creo que los primeros lanzamientos de marcas de belleza de famosos tenían más que ver con su misticismo”, afirma, señalando las fragancias de estrellas como Elizabeth Taylor en la década de 1980, que allanaron el camino para la montaña de perfumes de famosos de la década de 2000.
Ahora, Yi dice que hay un “aire de escepticismo” cuando se trata de lanzamientos de alto perfil de figuras famosas, “y con razón”.
“Los consumidores de hoy en día quieren saber: ¿Qué representa la marca? ¿Por qué es necesaria?”, afirma.
Fenty fue revolucionaria por ofrecer una línea para 40 tonos de piel diferentes, añadió Yi. Jessica Alba lanzó Honest Beauty en un momento en que los productos de “belleza limpia” eran cada vez más demandados, pero todavía más difíciles de encontrar.
Y si la colección no es revolucionaria, tiene que ser buena. La línea Rhode de Hailey Bieber —que promueve su imitado look minimalista con efecto humectado— ha recibido elogios del sector, como el premio Allure Best of Beauty, al igual que la línea de esmaltes de uñas UN/DN LAQR de Machine Gun Kelly. Los sencillos y asequibles kits de cuidado de la piel de Williams a través de Humanrace han recibido elogios de Allure, Essence y Elle. (Los productos lanzados más adelante, en 2022, optarán a los premios de este año).
Humanrace y Pleasing, que se lanzaron como empresas digitales directas al consumidor, se han asociado con grandes empresas para llevar sus productos a las tiendas. El otoño pasado, los grandes almacenes británicos Selfridges lanzaron su propia edición exclusiva de productos Humanrace (Humanrace también ha vendido ropa a través de Adidas), mientras que Pleasing se asoció con American Express para abrir tiendas pop-up navideñas en Nueva York, Londres y Los Ángeles.
Le Domaine, Twentynine Palms y Barker Wellness son todavía bastante nuevas, y no proporcionaron información sobre ventas a petición, aunque Perrin dijo en un correo electrónico a CNN que Le Domaine se está centrando en la venta al por menor en tiendas, incluyendo Harvey Nichols y BonGenie.
Sin embargo, Launchmetrics analizó el MIV de las marcas desde sus lanzamientos en otoño y estimó que Le Domaine tenía el valor más alto en términos de impacto en línea, generando US$ 5,8 millones en alcance, tasas de medios, calidad de los medios y calidad del contenido (que incluye métricas de participación de la audiencia), a pesar del hecho de que Pitt no tiene cuentas oficiales en las redes sociales asociadas a su nombre y ha asumido un papel menor en la promoción de la marca. En cambio, Leto promociona activamente Twentynine Palms, y alrededor del 40% de los US$ 1,9 millones en MIV de la empresa desde su lanzamiento proceden de publicaciones del actor.
Styles, como Pitt, ha sido más moderado, a pesar del inmenso alcance social del cantante. Su marca de belleza, ropa y estilo de vida, Pleasing, tuvo un primer año exitoso, según los datos de Launchmetrics, generando más de US$ 61,3 millones en MIV desde noviembre de 2021, con solo un 3% procedente directamente de Styles. La mayor parte proviene de la propia presencia de la línea en las redes sociales, que promociona sus productos con un enfoque en la alegría, la comunidad y el rechazo de la ropa y la belleza de género. Yi cree que Pleasing “es auténtico en relación con Harry Styles” y su forma de expresarse.
Participación de la marca y la comunidad
Si bien es cierto que el estatus de estrella de la farándula dará publicidad al lanzamiento de una nueva colección, aspectos como la calidad, el precio y la autenticidad de la marca entrarán en juego una vez que se haya desvanecido el brillo de la celebridad.
En otras palabras, los fundadores tienen que haber hecho su tarea, según Yi. Tanto él como Bailly señalaron entrevistas en las que Pitt y Leto admitieron su desconocimiento del sector. (Pitt se definió a sí mismo como “un turista [en el cuidado de la piel] en el mejor de los casos” en una entrevista con Glamour UK, mientras que Leto se definió como “un estudiante” del sector en una entrevista con Vogue).
“Creo que este trío reciente ha sido algo confuso, como no lo fue Pharrell cuando lanzó su línea”, dijo Bailly refiriéndose a Pitt, Leto y Barker.
“Pharrell ha destacado por ser una persona muy implicada en la marca y comprometida”, añadió. “Ha hablado de su rutina de cuidado de la piel en el pasado, ha trabajado en la línea con su dermatólogo de toda la vida. Y creo que se nota en las fórmulas y en la forma en que se ha creado la línea. Es una colección muy bien curada. Así que creo que se distingue”.
Aunque Barker Wellness no respondió a la petición de comentarios sobre la participación de Barker en la línea de productos, un portavoz de Twentynine Palms describió el papel de Leto como “estrategia, influencia creativa, desarrollo de productos, envasado, diseño e inversión”.
“Jared se implicó personalmente en las pruebas y ensayos de todos los productos: durante la fase de desarrollo de los productos aportó sus comentarios, junto con otros miembros del equipo, y tenía una capacidad innata para opinar sobre cómo debía ser la experiencia del consumidor con el producto”, declaró el portavoz.
Sobre Pitt, Perrin dijo: “Ante todo, Brad ha definido la filosofía de la marca. Un día nos escribió: ‘En la naturaleza no hay residuos. Todo lo que sobra o se desecha se convierte en alimento para otra cosa’. Esto se ha convertido en un pilar de la marca. También participa activamente en el diseño de los productos y, desde hace dos años, prueba las fórmulas y nos da su opinión”.
Dada la cantidad de famosos que han lanzado recientemente marcas de belleza y bienestar, es poco probable que 2022 haya sido el broche de oro de la época. De cara al futuro, Bailly espera que cualquier famoso que quiera lanzar una nueva línea lo haga con cuidado.
Lo que los consumidores esperan de un fundador de una marca de belleza es “lo que se esperaría de cualquier fundador: alguien que quiera crear una comunidad, resolver un problema”, afirmó.
Yi compartió sentimientos similares, sugiriendo que si un aspirante a fundador no da necesariamente en el clavo, hay opciones significativas más allá de lanzar algo completamente nuevo.
“Hay muchas comunidades que siguen estando desatendidas (por la industria de la belleza). En lugar de que los famosos creen sus propias marcas, estaría bien que apoyaran o invirtieran en marcas que ya existen”, afirma.
Eso podría significar invertir en empresarios que ayuden a cambiar la demografía de los líderes del sector. Puede que los famosos que venden productos de belleza sigan siendo una novedad, pero la mayoría de las grandes empresas del sector siguen estando dirigidas por hombres.
“Los mayores conglomerados siguen siendo propiedad de hombres blancos cis heterosexuales, desde Estee Lauder a L’Oréal”, afirma Yi. “Lo que me gustaría ver con la inclusión de género es más liderazgo (que) refleje a los consumidores. Necesitamos más mujeres en el poder, necesitamos más gente queer en el poder y gente de color en el poder. Y creo que eso hará que esta industria sea más vibrante, innovadora y hermosa”.