Nueva York (CNN) – Las zapatillas diseñadas para imitar la sensación de correr descalzo solían ser el fenómeno más candente en el ejercicio. Ahora, lo contrario es cierto. La marca de zapatillas más feas y gruesas está volando de los estantes.
Hoka, que comenzó en 2009 en Francia como una zapatilla para corredores de maratón, está creciendo rápidamente entre corredores ocasionales, excursionistas y levantadores de pesas. La marca, que vende zapatos ultra acolchados de US$ 125 y más, también se ha convertido en un símbolo de moda fuera del ejercicio. Hoka atrae a los consumidores que buscan zapatos para caminar todos los días, y se han visto entre celebridades, incluidas Gwyneth Paltrow y Emily Ratajkowski.
“Esta es la antítesis de las zapatillas minimalistas. Es la cantidad máxima de comodidad”, dijo John Fisher, exCEO de Saucony y actualmente profesor sénior en la Escuela de Administración Carroll de Boston College. “Toman la comodidad y la traducen a la mayor profundidad de entresuela y suela del mercado”.
Hoka, propiedad de Deckers, la compañía detrás de las marcas de calzado Ugg y Teva, alcanzó los US$ 892 millones en ventas en 2021, un aumento del 5 % con respecto al año anterior. El jueves, cuando Deckers publique las ventas para 2022, se espera que la marca anuncie que los ingresos de Hoka superaron los mil millones de dólares.
El crecimiento de Hoka refleja una cuidadosa estrategia de expansión y los consumidores priorizan la vestimenta informal y cómoda que pueden usar para hacer ejercicio, trabajar y portar durante el día.
“Pudieron actualizar con éxito el ‘zapato de papá’ o el ‘zapato feo’” al invertir en los beneficios funcionales de las zapatillas, dijo Elizabeth Semmelhack, directora y curadora sénior del Bata Shoe Museum en Toronto.
Es una historia de éxito inesperada.
Cuando Deckers compró Hoka en 2012, la marca tenía un poco más de US$ 2 millones en ventas. Nadie fuera de los corredores de élite había oído hablar de Hoka.
Hoka, con su apariencia voluminosa y suelas de gran tamaño, era un valor atípico en las tiendas de calzado deportivo llenas de zapatillas ligeras y delgadas influenciadas por las principales empresas de indumentaria.
En ese momento, las llamadas zapatillas minimalistas estaban ganando popularidad. En 2005, Nike lanzó su línea Nike Free, que desató una ola de versiones similares de los rivales.
“Habían muchas marcas que intentaban emular ese aspecto”, dijo Jay Sole, analista minorista de UBS. “No había nadie haciendo lo que estaba haciendo Hoka”.
Pero Hoka se hizo un hueco en las tiendas especializadas para corredores.
Construyó una sólida reputación entre los corredores de ultramaratones que eligen zapatillas que creen que ayudarán a prevenir lesiones, dijo Sole. Muchos corredores de larga distancia están más preocupados por el rendimiento que por el estilo o la marca, señaló.
La voluminosa silueta de Hoka le ayudó a destacar entre los corredores de maratón.
“Ese tacón grueso le dice a la gente ‘ese es el zapato que puedo usar para correr largas distancias y no lastimarme’, dijo Sole.
A medida que Hoka se hizo popular entre los corredores de maratón, los corredores más casuales comenzaron a verlos en la naturaleza y optaron por comprar los zapatos. La marca aprovechó su atractivo más amplio al agregar zapatos para correr, caminar, levantar pesas y caminar.
También amplió sus clientes mayoristas, moviéndose a las principales cadenas de calzado y artículos deportivos como Dick’s Sporting Goods, REI y Zappos.
Para 2019, las ventas de Hoka superaron los 220 millones de dólares. Un año después, alcanzaron los US$ 350 millones.
Para seguir creciendo, Hoka planea lanzar nuevos productos con mayor frecuencia, incluida ropa, y abrir tiendas minoristas independientes para presentar la marca a clientes que nunca han oído hablar de ella.
“No vemos esto como una marca en funcionamiento”, dijo el director general de Deckers, David Powers, en octubre. “Esta es una marca para correr, senderismo y caminatas que se parece más a North Face” que a las zapatillas para correr Brooks.
Pero es poco probable que Hoka alguna vez se expanda a minoristas masivos como Walmart o Amazon y se arriesgue a renunciar a su precio premium y posicionamiento de marca.
“Las marcas tienen cuidado de no renunciar a una posición premium”, dijo Sole. “El riesgo en eso es que puede dañar los precios”.