(CNN) – Háganse a un lado, influencers.
Todos hemos visto a esas personas jóvenes y fotogénicas que promocionan modas, alimentos o servicios a sus grandes seguidores en TikTok e Instagram.
Pero ahora ha llegado una nueva generación de “desinfluencers”, que dicen que el materialismo y las tendencias excesivamente caras ya no están de moda. Mientras los consumidores vigilan sus gastos en estos tiempos inflacionistas, este grupo emergente de usuarios de las redes sociales insta a la gente a evaluar si realmente necesitan esa manta pesada de US$ 185.
Sus mensajes son simples y directos: estos artículos están sobrevalorados, no los necesitas y aquí tienes por qué. A veces sugieren otras opciones. También hablan de sostenibilidad y del coste de los residuos asociados a determinados sectores, como la belleza y la moda.
Los “desinfluencers” son cada vez más populares. En TikTok, por ejemplo, 582 millones de los 584 millones de visualizaciones totales del hashtag #deinfluencing se produjeron en 12 meses, informó la plataforma en mayo.
Para entender mejor qué es –y qué no– la desinfluenciación, hablamos con las personas que mejor lo entienden.
¿Qué es la desinfluencia?
La desinfluenciación es una tendencia emergente en las redes sociales que disuade a los consumidores de comprar determinados productos que el “desinfluencer” considera indulgentes, ineficaces o que no valen la pena, explica Kris Ruby, analista de redes sociales y presidente de Ruby Media Group.
Las redes sociales se han vuelto cruciales para comercializar productos y servicios, sobre todo entre los consumidores más jóvenes. Según un estudio reciente, el 87% de los encuestados siguió una marca, visitó su sitio web o realizó una compra en línea después de ver un producto anunciado en las redes sociales, lo que convierte a plataformas visuales como Instagram y TikTok en lucrativas para las promociones.
Las marcas y las empresas pagan a los influencers para que comercialicen bienes, experiencias y servicios entre sus seguidores. En resumen, influenciar es intentar persuadir a los usuarios de las redes sociales para que compren determinados productos.
Desinfluenciar es lo contrario, pero con algunas salvedades.
¿Acaso no es influencer con otro nombre?
Ruby cree que sí.
En lugar de decir “compra esto”, dicen “no compres esto”. Ambas son formas de influir. No es diferente decir: ‘Vota a este candidato’ o ‘He aquí por qué no deberías votar a este candidato’”, afirma Ruby.
Sin embargo, dice, la desinfluencia y la reacción contra el consumo excesivo reflejan una tendencia creciente hacia el minimalismo. En lugar de comprar un montón de artículos “imprescindibles” promocionados por una figura de las redes sociales, esta tendencia insta a los consumidores a evaluar si necesitan un artículo antes de gastar dinero en él.
Mikayla Mains, de 28 años, es una creadora de contenidos de St. Louis que dice conectar con la cultura desinfluencer. Ella dice que la tendencia se siente refrescante en un momento en que el marketing en redes sociales puede sentirse como una presión al sugerir que necesitas lujos caros para sentirte bien contigo mismo.
“Como alguien que siempre ha luchado en el ámbito de los influencers con la moral de la influencia, me encanta ver que estamos dando un giro en una dirección diferente”, dice.
“Aunque no creo que ser influencer sea del todo malo, sí me gusta que estemos dando un paso atrás para replantearnos cómo consumimos no solo productos, sino también contenidos”.
Michelle Skidelsky, una desinfluencer canadiense, publicó un post recientemente en el que dijo a sus 173.000 seguidores de TikTok que no necesitan un nuevo atuendo al comienzo de cada temporada.
“En primer lugar, la ropa nueva que no es como la moda rápida es tan cara en estos días”, dice. “Si te vas de viaje, si vas a un concierto, probablemente no necesites un atuendo completamente nuevo para ninguna de esas cosas. Arréglate con lo que tienes y vive dentro de tus posibilidades”.
A continuación, Skidelsky desaconseja pasarse con los accesorios de verano, como gafas de sol, bolsos, cinturones y bolsos de mano.
“Definitivamente no necesitas varios pares nuevos de gafas de sol”, dice. “Sé que es muy divertido llevar gafas de sol a juego con la ropa y usarlas como accesorios. Pero, ¿qué le parece a tu cuenta bancaria que compres gafas de sol nuevas constantemente? Probablemente algo no tan bueno”.
¿Hasta qué punto podemos confiar en los desinfluencers?
No todo el mundo está de acuerdo con los desinfluencers. Aria Connor, de 36 años, crea contenidos de estilo de vida en las redes sociales y dice que algunos desinfluencers no están en esto por las razones correctas.
“Mucha de la gente que participa en la tendencia del desinfluencer está más interesada en hacer que la gente se sienta mal por gastar su dinero de una forma que no se ajusta a los valores o al presupuesto del desinfluencer”, dice.
Otros, dice, simplemente intentan persuadir a la gente para que compre algún otro producto. Connor no cree que ninguna de las dos cosas sea útil para los consumidores.
“Hay tantos desinfluencers que le dicen a su público: ‘No compres eso. Compra esto’. Y en ese caso, deja de llamarlo desinfluencer”, dice. “Llámalo simplemente diferencia de opinión sobre cuáles son los mejores productos”.
Algunos desinfluencers sugieren a sus seguidores que eviten productos específicos, mientras que otros hablan de forma más general sobre no malgastar el dinero en artículos que la gente realmente no necesita. Ruby dice que no está claro si algunos desinfluencers reciben dinero de marcas rivales para desprestigiar productos.
Pero los que dicen a sus seguidores lo que deben evitar pueden tener más credibilidad que los que sólo comparten recomendaciones sobre lo que hay que comprar, afirma. Ruby afirma que los desinfluencers pueden infundir más confianza en sus seguidores porque sus consejos suenan honestos.
Mains, que tiene 13.000 seguidores en TikTok, afirma que los desinfluencers pueden aportar un equilibrio muy necesario a unas plataformas sociales que fomentan el consumo excesivo y a las que se culpa de un aumento de los problemas de salud mental entre los adolescentes.
Pero los consejos en las redes sociales sobre qué comprar o qué no comprar no tienen mucho sentido, afirma. En su lugar, los desinfluencers deberían conseguir que la gente “se cuestione cómo estamos consumiendo, qué estamos consumiendo y por qué lo estamos consumiendo”, afirma.
“El problema de un nuevo movimiento como éste es que cada uno se inventa su propio significado”, añade.
Algunos dicen que los desinfluencers ayudan a las marcas a rendir cuentas
Victoria Sola, una influencer que crea contenido de belleza, dice que la desinfluenciación promueve conversaciones honestas sobre los productos y empodera a los consumidores subrepresentados.
Como ejemplo, cita a los deinfluencers que denuncian a las marcas que excluyen productos para personas de color.
Estos desinfluencers ayudan a promover la transparencia y a responsabilizar a las marcas, dice Sola, que tiene 17.000 seguidores en TikTok y cuestiona la eficacia de algunos protectores solares en personas de color.
“Mucha gente pierde la confianza en los influencers que solo quieren cobrar y se olvidan de que al otro lado hay una persona que sólo quiere que le hables a un nivel honesto y real”, afirma.
Ruby, analista de medios sociales, ofrece otra perspectiva. Influenciar y desinfluenciar en las plataformas sociales no son tan diferentes, dice.
“Para ser desinfluenciado, tienes que estar influenciado. Creo que la tendencia a la desinfluencia tiene lugar en un sistema de redes sociales en el que la gente está familiarizada con los productos sobre los que se ejerce la desinfluencia”, afirma.
La clave para los consumidores, dice, es no fiarse de todo lo que ven en TikTok, YouTube o Instagram. De ese modo, no hay que dejarse influenciar.