Nota del editor: Este artículo fue publicado originalmente por Business of Fashion, socio editorial de CNN.
(CNN) – La transformación radical de Victoria’s Secret ha terminado.
La cadena de lencería estadounidense ha pasado los últimos dos años revisando su imagen hipersexualizada en un intento por recuperar la relevancia cultural y reconquistar a los consumidores jóvenes que preferían marcas más a la moda como Savage X Fenty y Parade.
Hubo algunos éxitos, como una campaña para lanzar la “nueva” Victoria’s Secret con la jugadora de fútbol Megan Rapinoe, la modelo transgénero Valentina Sampaio y otras modelos portavoces, pero las críticas favorables de los internautas nunca se tradujeron en ventas: la marca prevé unos ingresos de US$ 6.200 millones este año fiscal, un 5% menos que el año anterior y muy por debajo de los US$ 7.500 millones.
Las campañas más recientes contaron con modelos como Hailey Bieber y Emily Ratajkowski, que habrían encajado a la perfección con Heidi Klum y Adriana Lima en el desfile de 2007, así como con nuevas embajadoras como las modelos de tallas grandes Paloma Elsesser y Ali Tate-Cutler.
“Victoria’s Secret: The Tour ’23”, un intento de revivir el formato de pasarela que se lanzó el mes pasado, se situó en algún punto intermedio entre la personificación de la lujuria masculina del apogeo de la marca en la década de 2000 y la utopía inclusiva promovida por sus muchos disruptores.
Pero en una presentación a los inversores en Nueva York la semana pasada, quedó claro qué versión de la marca ven los ejecutivos de Victoria’s Secret como su futuro.
“La sensualidad puede ser inclusiva. Lo sexy puede celebrar las diversas experiencias de nuestros clientes y en eso nos centramos”, afirma Greg Unis, presidente de marca de Victoria’s Secret y Pink, la submarca de la empresa dirigida a los consumidores más jóvenes.
¿El objetivo principal? Mejorar la rentabilidad y volver a superar los US$ 7.000 millones de ventas anuales. Eso significa invertir en nuevas categorías, como ropa deportiva y de baño, actualizar sus casi 1.400 tiendas Victoria’s Secret y Pink y abrir 400 nuevos establecimientos fuera de Norteamérica. También se reducirán los costos y, a juzgar por los mensajes de la presentación a los inversores, se correrán menos riesgos en lo que respecta a la imagen de la marca.
“A pesar de los esfuerzos de todos, no ha sido suficiente”, declaró Martin Waters, CEO.
Ropa nueva, tiendas nuevas
Waters habló de un sector minorista en crisis y de un consumidor que opta por alternativas más baratas, a medida que la inflación sigue apretando el bolsillo.
Para recuperar a esa clienta, Victoria’s Secret está ofreciendo a sus compradores productos que van más allá de los sostenes, ropa interior y pijamas.
Esto significa volver a los trajes de baño y la ropa deportiva, dos categorías que el minorista abandonó en los últimos años. En un momento dado, la ropa deportiva representaba un negocio de US$ 500 millones para la empresa, según Unis, con una cuota del 16% del mercado de sujetadores deportivos. En la actualidad, este segmento es mucho más pequeño y solo representa el 4%.
Además, la marca tiene la intención de aumentar otras ofertas de prendas de vestir como ropa de estar en casa, suéteres, vestidos y tops corsé, piezas que son adyacentes a su fuerte en ropa de dormir y lencería, dijo Unis. En Pink, Victoria’s Secret se centrará en mejorar el surtido de chaquetas de lana, pantalones y conjuntos deportivos, y otras prendas informales.
Quizá el cambio más drástico con respecto a la Victoria’s Secret del pasado sea su nueva imagen en las tiendas físicas. La marca comenzó a renovar sus tiendas en 2021, eliminando el aire oscuro y austero de las tiendas que pudo haber estado de moda en el 2000, pero que ya no tiene eco entre los compradores de hoy.
La “tienda del futuro” del minorista tendrá una iluminación brillante pero cálida, una decoración suave, una entrada más amplia y un ambiente acogedor en general. Incluso los accesorios son más pequeños y redondeados, pintados en un tono rosa suave para evocar la intimidad con el consumidor, dijo Albert Gilkey, vicepresidente sénior de diseño y construcción de tiendas de la empresa.
El elefante en la habitación
Victoria’s Secret inició su renovación moderna en parte debido a la competencia de los recién llegados digitales, marcas como ThirdLove y Parade, que atraen a los consumidores con un marketing inclusivo y un lenguaje progresista.
La amenaza de su disrupción, sin embargo, ha disminuido en gran medida en los últimos meses, a medida que la crisis de la venta directa al consumidor sigue desarrollándose y los costos del marketing digital se han vuelto insostenibles para las marcas que solo tienen presencia en el comercio electrónico. Parade se vendió recientemente a Ariela & Associates International, una empresa de licencias de sostenes que fabrica productos para Fruit of the Loom.
Pero la marca Savage X Fenty de Rihanna sigue siendo una fuerza que no se debe descartar, y Aerie supone una dura competencia para Pink entre las consumidoras más jóvenes. Un competidor potencialmente aún más formidable también está ganando terreno: Skims, la marca de ropa moldeadora cofundada por Kim Kardashian, obtuvo financiación en julio con una valoración de US$ 4.000 millones. La marca prevé alcanzar los US$ 750 millones en ventas este año, muy por debajo de los más de US$ 6.000 millones de Victoria’s Secret, pero muy por delante de muchos otros aspirantes. Una OPI daría a Skims los recursos para abrir tiendas rápidamente y enfrentarse directamente a Victoria’s Secret.
Unis no se inmutó. El modo en que Victoria’s Secret se adentre en el mundo de la ropa será conservador, dijo, y seguirá un enfoque de prueba y aprendizaje.
A pesar de todos sus problemas en los últimos años, Victoria’s Secret sigue siendo el mayor minorista de ropa interior de Norteamérica, con cerca del 20% de la cuota de mercado, según sus propios análisis.
“No nos hemos diferenciado lo suficiente en este difícil mercado. Pero nuestra ambición de ser el principal minorista de moda íntima del mundo no ha cambiado”, dijo Waters.