(CNN) – Adelantarse a alguien que ha esperado pacientemente en una fila solía ser poco ético, de mala educación, tabú. Ahora, las empresas permiten pagar por el privilegio de adelantar a quien está en la cola.
Desde elevadores mecánicos hasta aplicaciones de citas, y gracias a una tecnología relativamente nueva, se ha producido una explosión de opciones y servicios que permiten a los más pudientes pagar por llegar primeros.
En el aeropuerto, los viajeros con una suscripción a Clear —por unos US$ 189 al año— son acompañados a la parte delantera de las filas de los puestos de seguridad de la Administración de Seguridad en el Transporte de EE.UU. por “embajadores” de la empresa (como les dicen entre quejas las personas que están detrás de ellos en la cola). Clear ha crecido rápidamente hasta alcanzar los 19 millones de miembros, y planea expandirse aún más en los sectores de hotelería, sanidad, servicios financieros y compras por internet.
La aplicación de citas Tinder ofrece un nuevo abono de US$ 499 al mes con una función de “saltarse la cola” que da prioridad al perfil de la persona en busca pareja. Snowbird y otras estaciones de esquí, en un polémico cambio, permiten a los visitantes que paguen más acceder a remontes rápidos. En diciembre, Killington introdujo un “Fast Track de cuatro días” por US$ 199, además de su tarifa diaria habitual de unos US$ 165, que a veces se agota. El parque temático Universal Studios ofrece un “Pase exprés” ilimitado a partir de US$ 109,99 por persona —además del precio de la entrada—, que permite saltarse las colas en el acto.
Y, lo más preocupante de todo, durante la pandemia pacientes adinerados pagaron mucho dinero para ponerse adelante en la fila de la vacunación contra el covid-19.
Esta tendencia se está acelerando porque las empresas reconocen que las colas —y lo mucho que la gente pagará por evitarlas— son una forma de ganar dinero. Y ahora disponen de la tecnología para hacerlo.
Los teléfonos inteligentes, los pagos móviles y otras tecnologías que permiten a las personas pagar por adelantado, reservar lugares y escanear boletos han facilitado a las empresas la automatización y despersonalización de las filas. La pandemia aceleró la adopción de pagos móviles y pedidos para retirar por parte de los consumidores.
Por supuesto, las empresas han segmentado durante mucho tiempo a los clientes en función de su lealtad o de cuánto gastan, y algunos de ellos siempre han logrado encontrar formas ocultas e informales de saltarse una fila, por ejemplo, dándole algo de dinero al dueño de un restaurante. Pero ahora, esa actitud está institucionalizada.
“Lo que antes se hacía ad hoc con un administrador local ahora se hace a nivel nacional”, afirmó Edward Tenner, distinguido académico del Centro Lemelson para el Estudio de la Invención y la Innovación del Smithsonian y autor de la paradoja de la eficiencia.
Hay una gran diferencia entre una aerolínea que recompensa a sus viajeros frecuentes, que es una forma para que las empresas valoricen a sus clientes más rentables, y la que ofrece un acceso más rápido a los remontes por un precio, dijo Tenner.
“Ya no son recompensas por el mecenazgo, sino pura subasta”, afirmó.
Pagar por privilegios
Pagar para saltarse la fila es parte de una industria de ventajas en auge, siempre y cuando puedas pagarlo.
Siempre ha habido sectores vip y beneficios para los clientes más ricos: asientos en los teatros, palcos en los estadios y asientos de primera clase en las aerolíneas. Pero, aparte de quizás algo de comida y bebida y una mejor línea de visión, los asistentes tuvieron experiencias similares. Eso está cambiando.
El esquiador que paga para tomar la línea de remonte más cara en Snowbird puede realizar muchas más bajadas en un día. Los niños más ricos cuyos padres pagan por la “Lightning Line” en la montaña rusa Slinky Dog Dash, en Disney World, pueden subirse y seguir adelante a otra atracción. Los visitantes habituales esperan un promedio de 88 minutos en fila, más tiempo de lo que dura la película “Toy Story” que inspiró el viaje.
Don Munsil, presidente del sitio web de viajes MouseSavers.com, dijo que Disney debió enfrentar reacciones negativas de los visitantes frecuentes cuando lanzó por primera vez un programa ampliado y más caro para esquivar las colas.
Pero dijo que la política está dirigida a quienes visitan por primera vez, quienes están más ansiosos por subirse a las atracciones más atractivas y dispuestos a pagar una tarifa adicional.
Sin embargo, este modelo de negocio no está exento de desventajas. La brecha entre los que tienen y los que no tienen se ha ampliado en las últimas décadas, y dividir a los consumidores según sus medios y cuánto pueden pagar para saltarse una fila puede crear más hostilidad y resentimiento.
Muchos esquiadores, por ejemplo, protestaron por la medida de las estaciones de esquí, calificándola como un “recorte autorizados para los ricos”, y 13.000 personas firmaron una petición pidiéndoles que suspendieran los carriles acelerados (no lo hicieron). El senador Ron Wyden, de Oregon, se quejó del pase de Mt. Bachelor, diciendo que “exacerbaría los problemas de equidad” y crearía un “sistema de dos niveles de acceso a tierras públicas basado en la capacidad financiera”.
Saltarse la fila genera preocupaciones sobre la equidad y la calidad del servicio para las personas que no quieren o no tienen los medios para pagar tarifas adicionales.
“Odiamos esperar. Hacer cola y ver a la gente pasar a tu lado te frustra aún más”, dijo Gad Allon, profesor de Operaciones, Información y Decisiones en la Universidad de Pensilvania.
En el mejor de los casos, las empresas podrían utilizar los fondos de los ricos que no quieren hacer las filas para mejorar el servicio para todos los demás, dijo Allon. Pero ese rara vez es el caso. Al eliminar de una línea a los clientes más ricos o que más pagan, hay pocos incentivos para abogar por un mejor servicio para el resto.
“Los clientes más ricos son también aquellos que tendrían mayor influencia para mejorar el servicio para todos”, dijo Edward Tenner. “Los estás eliminando y, por lo tanto, privando a las mayorías”.