Nueva York (CNN) – Dos grandes cadenas estadounidenses de tiendas de todo a un dólar atraviesan tiempo difíciles. En marzo pasado, Family Dollar anunció el cierre de casi 1.000 tiendas y 99 Cents Only se declaró en bancarrota.
Ambas empresas afirman que la inflación y los robos han contribuido a sus problemas. Aunque la inflación ha presionado a la clientela de bajos ingresos de estas empresas y los robos han mermado sus beneficios, estos factores por sí solos no pueden explicar sus dificultades.
Según los analistas, Family Dollar y 99 Cents Only se han visto afectadas por años de errores estratégicos y falta de inversión. Ambas marcas fueron adquiridas por otras empresas y fracasaron con sus nuevos propietarios.
Family Dollar tiene unas 8.000 tiendas, la mayoría en ciudades, y la cadena ha tenido problemas desde que Dollar Tree la compró en 2015 por US$ 8.500 millones. Dollar Tree creía que adquirir Family Dollar le ayudaría a competir con rivales más grandes. Pero calculó mal el acuerdo.
Desde la “adquisición fallida”, Family Dollar “no ha causado a Dollar Tree más que problemas”, dijo Neil Saunders, director gerente de GlobalData, en una nota reciente a los clientes. “Básicamente, casi diez años después, Dollar Tree sigue examinando el lío que heredó y no ha sido capaz de dar la vuelta por completo”.
99 Cents Only, una cadena de la costa oeste y Texas, también ha sufrido errores, como tiendas demasiado grandes e ineficaces.
“Nunca tuvieron el modelo de negocio adecuado. Nunca iban a conseguirlo”, afirma David D’Arezzo, ex alto ejecutivo de Dollar General y otros minoristas.
Aquí un resumen de lo que falló en ambas cadenas.
“No sabían cómo dirigir Family Dollar”
Family Dollar cerrará 600 establecimientos este 2024 y 370 en los próximos años a medida que venzan los contratos de arrendamiento. Estos locales no son rentables para la empresa, dijo el CEO de Dollar Tree, Rick Dreiling, en una llamada con analistas en marzo pasado.
“Family Dollar es víctima del entorno macroeconómico”, afirmó.
Sin embargo, los problemas de Family Dollar se remontan a más de una década. Según los analistas, las tiendas desordenadas, los precios altos y la expansión excesiva afectaron a la empresa.
“No es ningún secreto que los problemas de Family Dollar se remontan a mucho antes”, dijo Kelly Bania, analista de retail de BMO Capital Markets. “Han subinvertido masivamente en la base de tiendas durante la última década o dos”.
En 2014, los inversores activistas —incluidos Carl Icahn y Nelson Peltz— presionaron a Family Dollar para que se vendiera. Un año después, Dollar Tree compró la empresa.
En ese momento, Dollar Tree era más pequeña que Family Dollar. Aunque Dollar Tree y Family Dollar comparten nombres similares, tienen estrategias diferentes.
Dollar Tree es mayoritariamente suburbana y se dirige a compradores de rentas medias con artículos para fiestas y chucherías. Adquirió Family Dollar —que vende alimentos más básicos y artículos de primera necesidad para el hogar— para crecer con clientes de rentas más bajas en zonas urbanas y rurales.
La empresa conjunta esperaba que, uniendo sus fuerzas, podría aumentar su base de clientes, reducir costos y defenderse de minoristas más grandes como Dollar General, que se encuentra principalmente en zonas rurales.
Sin embargo, según los analistas, las dos cadenas no encajaban bien y Dollar Tree ha tenido problemas para gestionar la mayor base de tiendas de Family Dollar.
“Cuando Dollar Tree compró Family Dollar, no sabían realmente lo que estaban haciendo”, dijo D’Arezzo. “No sabían cómo gestionar Family Dollar”.
Las tiendas Family Dollar estaban en peores condiciones de lo que esperaba la dirección de Dollar Tree, y las primeras estrategias para mejorar las ventas, como la venta de cerveza, se quedaron cortas.
Muchas tiendas Family Dollar estaban ubicadas demasiado cerca unas de otras y también canibalizaban sus propias ventas, dijo D’Arezzo.
“Las ventas de Family Dollar se han debilitado, perjudicadas por tiendas descuidadas, mala selección de productos y trabajadores descontentos”, informó The Wall Street Journal en 2018. Family Dollar “necesita más trabajo de lo que la compañía pensó originalmente”.
Un año después, un inversor activista presionó para vender el negocio “de bajo rendimiento” de Family Dollar, y Family Dollar anunció que cerraría 390 tiendas.
Aunque Family Dollar ha renovado miles de tiendas en los últimos años, muchos establecimientos siguen estando mal mantenidos, según los analistas. Este año, el Departamento de Justicia impuso a Family Dollar una multa récord de US$ 41,6 millones por infringir las normas de seguridad de los productos tras vender artículos almacenados en un almacén de West Memphis infestado de ratas vivas, muertas y en descomposición.
Sin embargo, los directivos de Dollar Tree y Family Dollar afirman que Family Dollar aún puede salir adelante.
La cadena minorista cuenta con un nuevo CEO y equipo directivo, y ha estado bajando sus precios para atraer a más clientes, añadiendo más marcas blancas e invirtiendo en la cadena de suministro.
“Aunque nos encontramos en las primeras etapas de nuestro viaje de transformación bajo nuestro nuevo equipo directivo, estamos orgullosos de los progresos que hemos hecho hasta la fecha, y vemos un largo camino de crecimiento por delante para nuestro negocio”, dijo un portavoz de la compañía.
Una tienda Family Dollar bien gestionada y ubicada es una fuerza minorista poderosa”, afirmó el CEO Dreiling.
Quedarse atrás
99 Cents Only dijo que se declaró en bancarrota porque “los últimos años han planteado retos importantes y duraderos” en el comercio minorista, como el impacto de la pandemia, la inflación y el aumento de los robos.
Sin embargo, los problemas de 99 Cents Only vienen de más atrás. La cadena no es rentable desde 2015.
La empresa tiene más de 370 tiendas en California, Nevada, Arizona y Texas, 265 de ellas en California. Fue adquirida por una empresa privada en 2011 en una compra apalancada de US$ 1.600 millones, y la empresa se endeudó aún más en los años siguientes para mantenerse a flote.
En el momento de la operación, 99 Cents Only tenía el segundo mayor margen de beneficios y el mayor número de ventas por metro cuadrado entre sus rivales, informó Bloomberg.
Sin embargo, 99 Cents Only no tardó en quedarse atrás. La empresa introdujo una estrategia para elevar la altura de las estanterías, conocida como Go Taller, pero provocó un aumento de los alimentos en mal estado y de los productos rotos, ya que la mercancía caía al suelo, según Bloomberg.
La compañía luchó para mantenerse al día con rivales más grandes como Walmart, Costco y Dollar General, y perdió dinero cada año a partir de 2016. “El panorama cada vez más competitivo de la industria minorista de descuento continuó pasando factura”, dijo 99 Cents Only en su declaración de bancarrota esta semana.
Mientras los competidores se expandían, la alta carga de deuda de 99 Cents Only la dejó incapaz de invertir para mejorar las tiendas, su cadena de suministro o su estrategia digital.
99 Cents Only estaba “en desventaja por la limitada flexibilidad financiera y la incapacidad de dedicar mayores recursos para perseguir el crecimiento de nuevas tiendas”, dijo la compañía en su declaración.
99 Cents Only también se vio perjudicada por el tamaño de sus tiendas, que eran costosas de operar, y su enfoque en comestibles de bajo margen.
Las tiendas de la empresa tienen una media aproximada de casi 1.860 metros cuadrados, más del doble del tamaño de una cadena típica de tiendas de todo a un dólar.
“Era como intentar gestionar un McDonald’s cinco veces más grande”, afirma D’Arezzo. “Estaban condenados”.