(CNN Business) – La marca Kirkland Signature de Costco es quizás la marca propia más extraña de Estados Unidos. Puedes poner pilas AA Kirkland Signature junto con las nueces de la india Kirkland Signature en tu carrito de compras.
También es sorprendentemente exitosa.
Kirkland recaudó US$ 58.000 millones en ventas durante el último año fiscal de Costco, lo que representa alrededor de una cuarta parte de los ingresos totales de la compañía. Kirkland es la marca de bienes de consumo empaquetados más grande de Estados Unidos medida por ventas. Es más grande que Hershey, Campbell Soup o Kellogg.
Pero no siempre fue así. Costco tardó un par de décadas en tener éxito con su estrategia de Kirkland.
Si compraste en Costco en Estados Unidos hace tres décadas, encontrarías alrededor de 30 marcas diferentes de Costco junto con los alimentos y productos básicos para el hogar de renombre.
Había Simply Soda. Papel higiénico Chelsea. Vino Ballantrae. Detergente Clout. Alimento para perros Nutra Nuggets. Estas marcas se vendieron solo en Costco, que entonces se llamaba PriceCostco, después de que Price Club y Costco se fusionaran en 1993 (Costco eliminó ‘Price’ de su nombre cuatro años después).
Pero Jim Sinegal, cofundador y CEO de Costco en ese momento, decidió que estas marcas eran olvidables. Intuyó una gran oportunidad para revisar la estrategia de marca privada de la empresa.
Sinegal se inspiró en un artículo de 1991 de Forbes sobre el aumento de los márgenes de beneficio de las principales empresas de bienes de consumo de la época, como General Foods, H.J. Heinz y Nabisco, y el crecimiento emergente de las marcas privadas. Los consumidores están “comenzando a cambiarse a las marcas de la casa… La tendencia hasta ahora es solo una gota, pero muestra signos de crecimiento bastante rápido”, decía el artículo. Sinegal subrayó pasajes clave del artículo y lo envió a los principales comerciantes de Costco.
En ese momento Costco también se estaba expandiendo internacionalmente, incluso en el Reino Unido y Canadá, donde las marcas privadas de las tiendas eran de mejor calidad y más populares entre los compradores que en Estados Unidos. La mayoría de las marcas privadas de las cadenas estadounidenses habían sido aburridas, imitaciones con etiquetas blancas.
“Descubrimos que hubo un resurgimiento de los productos de marca privada, y eso fue impulsado en gran medida por el hecho de que los precios de los productos de marca estaban creciendo tan rápidamente”, dijo Sinegal en una charla en 2019 en la Universidad de Georgetown. El aumento de los precios de las grandes marcas “creó un paraguas” para que Costco desarrollara sus propias marcas entre un 15% y un 20% por debajo de las alternativas de marca, dijo.
Sinegal les dijo a los comerciantes de Costco que quería que la calidad de las etiquetas privadas de Costco replicara las que se encuentran en el extranjero. Y tenía una petición inusual: un nombre para todos ellos.
“La sabiduría convencional decía que tenías que tener un nombre diferente para cada clase de producto que tenías, al estilo de Sears Roebuck con los electrodomésticos Kenmore y las baterías DieHard y las herramientas Craftsman”, indicó Sinegal en 2019. “Lo analizamos y dijimos, ya sabes, estamos en tantos países y tenemos una gama tan amplia de productos que tendremos una sala llena de abogados que no están haciendo nada más que tratar de limpiar estos nombres”.
Sinegal pidió al personal sugerencias para un nombre y alguien planteó Kirkland Signature, un giro en la ubicación de la sede de la empresa en el estado de Washington, y llegó a los ejecutivos con un diseño. (“Seattle Signature” también se consideró, pero Costco no pudo registrar el nombre).
“Nos gustó”, dijo Sinegal. “Lo aprobamos para todos los países y todas las categorías de productos que tuviéramos. Eso lo hizo simple”.
Entonces, en 1995, todas esas marcas privadas desaparecieron en Costco y fueron reemplazadas por un nuevo logotipo con un diseño simple en negro, blanco y rojo que decía Kirkland Signature.
Aunque Costco pronto trasladó su sede a la cercana Issaquah, el nombre de Kirkland se mantuvo: “Nadie podía deletrear Issaquah, así que lo conservamos”.
“KS”
Kirkland Signature, conocida como “KS” en Costco, pronto se incluiría en todo, desde pañales hasta llantas y palos de golf.
El año pasado, Costco presentó un paquete de 24 de Kirkland hard seltzer de 12 oz y un Prosecco rosado de 750 ml. Este año, Costco agregará pizza de coliflor Kirkland, filtros de horno y un juego de sartenes para saltear, entre otros artículos.
La única marca privada en Costco es una parte esencial del posicionamiento del minorista con los clientes y una forma de que Costco se destaque frente a la competencia.
Kirkland, que es exclusivo de Costco, atrae a los miembros a los almacenes y los lleva a renovar sus membresías anuales de US$ 60 y US$ 120 cada año. Quizás más importante para la compañía, Kirkland ayuda a Costco a consolidar su imagen como una tienda de valor con productos de calidad, dicen los analistas.
“Kirkland es una marca representante de Costco. Realmente significa Costco”, dijo Christopher Durham, presidente de Retail Brands Institute, un grupo comercial que representa a la industria de marcas privadas. Kirkland está diseñado para atraer a todos los grupos demográficos, dijo, a diferencia de la variedad de marcas privadas de muchos otros minoristas, cada una de las cuales está dirigida a un segmento específico de compradores.
Tener un nombre indica consistencia para los compradores, exactamente el objetivo de Costco, y también crea eficiencias de costos para el minorista de bajo costo. Costco no tiene que pagar por empaques diferentes y puede poner todo su poder adquisitivo con los proveedores detrás de Kirkland. Una sola marca privada es emblemática del enfoque más amplio de Costco para la mercadería en los almacenes: menos opciones, mejor.
“Kirkland tiene una estrategia de una nota y es realmente bueno en esa nota”, señaló Durham. “Crea una razón y un punto de diferenciación para que la gente compre allí”.
“No lo malinterpretes”
Muchos minoristas han hecho del desarrollo de sus propias marcas una prioridad en los últimos años. Los productos de la tienda tienen mayores márgenes de ganancia que los productos de marca nacional y no tienen los mismos costos de publicidad.
Pero el enfoque de Costco es novedoso. Todavía es una de las únicas grandes cadenas minoristas que lleva todas sus marcas privadas bajo un solo estandarte. El rival de Costco, Sam’s Club, en 2017 simplificó sus 21 marcas privadas en su marca Member’s Mark.
Kroger dice que produce y vende sus marcas privadas en tres “niveles”: premium principalmente bajo la etiqueta Private Selection, una marca intermedia llamada Kroger y marcas de valor como Big K y Heritage Farm. Kroger también produce una marca natural y orgánica llamada Simple Truth.
La mayoría de los supermercados adoptan una estrategia escalonada similar, conocida como “bueno, mejor, el mejor”, dijo Scott Mushkin, analista minorista de R5 Capital. Pero Costco ha “posicionado a Kirkland como una marca premium a precios económicos”.
Otros minoristas también venden una variedad más amplia de etiquetas en un esfuerzo por dirigirse a diferentes tipos de consumidores para diversos productos.
Walmart tiene más de una docena de marcas privadas, como artículos básicos para el hogar Great Value y ropa para hombres George. Target tiene docenas como ropa para niños Cat & Jack y comida Good & Gather. Amazon tiene más de 400 marcas privadas diferentes, según estimaciones.
Apostar por la etiqueta de Kirkland sigue siendo un riesgo para Costco.
“Mantener una calidad de producto consistente, precios competitivos y disponibilidad” de los productos de Kirkland es “esencial” para mantener a los miembros leales a Costco, dice la compañía en sus presentaciones anuales. Si Kirkland “experimenta una pérdida de aceptación o confianza de los miembros”, las ventas y los márgenes de beneficio pueden verse afectados.
“Si dices 99 cosas bien y una mal, la gente recordará una cosa. Para que no te equivoques”, dijo el jefe de finanzas de Costco, Richard Galanti. “Desde el punto de vista de la oportunidad, Kirkland es conocido. Es una marca”.