Nueva York (CNN Business) – Los restaurantes tienen un problema con los pedidos para entrega a domicilio.
Al inicio de la pandemia, cuando los restaurantes se vieron obligados a cerrar sus puertas, el reparto se convirtió en un salvavidas. Los operadores de restaurantes se apresuraron a crear canales de entrega desde cero o a promover los que ya existían.
Pero había una razón por la que muchos restaurantes no se habían centrado en la entrega antes de la pandemia: el reparto es un dolor de cabeza. Es caro, ya que los restaurantes tienen que contratar a conductores o subcontratar a proveedores externos como DoorDash o Grubhub, que cobran una tarifa que reduce sus ya de por sí escasos márgenes. También es estresante para los empleados, que deben equilibrar la atención a los clientes en los locales con el cumplimiento de un número cada vez mayor de pedidos para llevar. Y cuando las entregas salen mal, los restaurantes cargan con la culpa, sea o no suya.
Los clientes, en cambio, no lo ven así. El reparto es cómodo. Suele ser bastante rápido y, quizá lo mejor de todo, es que pueden hacerlo a través de una aplicación, sin tener que hablar nunca con una persona.
Aunque las restricciones a la hora de comer en la mayoría de los lugares han disminuido, las tasas de entrega siguen siendo más altas ahora que antes del covid. En 2019, los pedidos de comida representaron alrededor del 7% de las ventas totales de los restaurantes de Estados Unidos, según Euromonitor International. Después de un pico en 2020, se estableció en casi el 9% en 2021, según el pronóstico de Euromonitor para el año pasado. (Los datos para 2021 de la compañía no se han publicado.)
Así que, les guste o no a los propietarios de restaurantes, los pedidos para entregas llegaron para quedarse.
“Los consumidores se han acostumbrado a recibir los productos a domicilio”, afirma Joe Pawlak, director general de Technomic, una empresa de consultoría de servicios alimentarios. Ahora, los restaurantes “tienen que averiguar qué hacer para que sea rentable”.
Para los restaurantes, arreglar el servicio de entregas significa no solo hacer que funcione mejor, sino también encontrar formas de convencer a los clientes de que elijan la comida para llevar o el drive-thru.
El problema del reparto
Durante la pandemia, los restaurantes tuvieron que cambiar a un modelo de entrega o comida para llevar para sobrevivir, dijo Tom Bailey, analista senior de alimentos de consumo de Rabobank.
“No hicieron necesariamente el ajuste más eficiente”, señaló Bailey.
Para algunos restaurantes, la economía de la entrega simplemente no cuadra. Los proveedores de terceros cobran tasas que pueden llegar al 30%. Los restaurantes, sobre todo los independientes, ya tienen márgenes estrechos. Para algunos, las tarifas de entrega pueden suponer un déficit.
Se han establecido algunas medidas para ayudar a que el reparto sea menos costoso para los restaurantes. Las ciudades han limitado las tasas a un nivel más bajo. Los proveedores externos también han empezado a ofrecer tarifas más bajas para servicios limitados, lo que permite a los restaurantes optar por servicios más asequibles, aunque menos amplios. Algunos restaurantes pueden negociar directamente tarifas más bajas. Otros trasladan los costos a los consumidores.
Otro problema de la subcontratación de la entrega es que, cuando las circunstancias ajenas al restaurante salen mal, sus propios costos pueden aumentar. El CEO de Starbucks Kevin Johnson explicó a los analistas una situación reciente que incrementó los costos de la cadena de café durante una conferencia en febrero.
“Nuestros proveedores de entrega de terceros tenían escasez de personal relacionada con la variante ómicron, lo que afectó a su capacidad para satisfacer una parte de nuestras necesidades de distribución”, dijo. “Esto nos obligó a aumentar en gran medida el uso de soluciones de entrega alternativas mucho más caras para satisfacer la fuerte demanda de los clientes”, añadió. En definitiva, las interrupciones supusieron “un rápido aumento” de los costos.
Marcas virtuales
Una forma de afrontar el reto de las entregas es separar el servicio de las operaciones habituales de los restaurantes y utilizarlo principalmente para atraer a nuevos clientes. Esto es especialmente importante para las marcas de comida informal como Applebee’s y Chili’s, que están diseñadas para servir a los comensales principalmente en sus restaurantes.
La pandemia ha llevado a estas cadenas y a otras a crear conceptos solo en línea diseñados específicamente para la entrega.
Applebee’s lanzó Cosmic Wings, que sirve alitas de pollo con sabor a Cheetos. Brinker International propietaria de Chili’s y Maggiano’s Little Italy, tiene hasta ahora dos marcas virtuales: Just Wings y Maggiano’s Italian Classics.
Las marcas virtuales permiten a los restaurantes promocionar productos que viajan bien para su entrega, como sándwiches y alitas, lo que ayuda a que el servicio deje de ser una carga y se convierta en una ventaja competitiva.
Estas marcas virtuales “ofrecen algunas oportunidades realmente únicas para explorar… prototipos urbanos y más pequeños centrados en la entrega a domicilio”, dijo Wyman Roberts, CEO de Brinker, durante una llamada de analistas en febrero.
En el caso de los restaurantes de comida rápida e informal, que ya se diseñaron para que la gente saliera rápidamente por la puerta, mejorar los drive-thrus e incentivar la comida para llevar puede ser el camino a seguir.
Mejores drive-thru y mayor facilidad de recogida
A medida que los hábitos de los clientes cambian, los restaurantes se replantean su distribución. Para muchos, eso significa que hay más autoservicios.
Las cadenas, desde Taco Bell hasta Burger King, están añadiendo carriles de autoservicio a sus restaurantes. Más carriles pueden ayudar a acelerar las recogidas, y un drive-thru más rápido podría ser, en última instancia, una opción más atractiva para los consumidores que la entrega.
Chipotle, por ejemplo, tiene previsto abrir unos 4.000 locales más en Norteamérica. La mayoría de ellos contarán con Chipotlanes, un drive-thru dedicado a los clientes que hacen sus pedidos por vía digital.
“Lo que hemos visto con el Chipotlane es que nuestro negocio digital aumenta, nuestro negocio de entrega disminuye en porcentaje y el porcentaje de recogida de pedidos aumenta”, dijo el CEO de la compañía, Brian Niccol, en una entrevista reciente a CNN Business antes de la apertura del local número 3.000 de la cadena. “Desde el punto de vista económico, la transacción con mejor margen para nosotros es la del pedido por adelantado, y luego viene el cliente por él”, dijo.
Si las cadenas no logran convencer a los clientes de utilizar los drive-thrus más rápidos, podrían probar otra cosa, como una pequeña bonificación por saltarse la entrega.
A finales del mes pasado, Domino’s ofreció una promoción: recoge tu propia pizza y obtén un crédito de US$ 3 para tu próximo pedido. A principios de este año, la cadena también se comprometió a entregar una pizza a los clientes en menos de dos minutos, pero únicamente cuando los clientes conducían a un local de Domino’s y se estacionaban en el lugar correcto.
Si todo lo demás falla, es posible que las empresas vean cómo la entrega se reduce de forma natural a medida que el servicio se vuelve más caro.
Precios más altos
Para que el reparto sea más rentable, las empresas lo han encarecido.
En muchos restaurantes, “los precios de los menús son más altos para la entrega que cuando alguien va al restaurante”, dice Pawlak.
Ese es ciertamente el caso de Chipotle. “La realidad es que el canal viene con un costo adicional”, dijo Niccol durante una reciente llamada de analistas. “Lo que hemos visto es que la gente lo reconoce y está dispuesta a aceptarlo para esas ocasiones”.
Las empresas han subido los precios de todo, desde los menús hasta los bienes de consumo, y dicen que hasta ahora los clientes no se han ido. Pero eso no durará por siempre.
“Es más fácil fijar los precios en un entorno de estímulo en el que todos los demás suben”, dijo el CEO de Coca-Cola, James Quincey, durante una reciente llamada con analistas. “Es mucho más difícil cuando hay una verdadera presión sobre los ingresos”. Coca-Cola subió los precios el año pasado, y puede volver a hacerlo este año si es necesario.
El riesgo es que, con la inflación en aumento, los clientes podrían recurrir a precios más altos, incluso para la entrega. “Los consumidores están dispuestos a pagar por [la entrega] ahora”, dijo Pawlak. “En un momento dado, se producirá un cierto rechazo a eso”.