(CNNMoney) - Abercrombie & Fitch ya no vende sexo. Y esas son excelentes noticias para la compañía.
El minorista informó sobre ventas y ganancias que superaron los pronósticos de Wall Street. Las acciones subieron en más del 25% tras darse a conocer la noticia.
Abercrombie & Fitch está tratando de cambiar su imagen para recuperar a los variables compradores adolescentes. Esto parece estar funcionando.
Las ventas en general se mantuvieron estables en el tercer trimestre, lo cual representa una enorme mejoría en comparación con los últimos trimestres.
Las ventas de la misma tienda para un período anterior incluso subieron en un 3% en la cadena Hollister de la compañía, orientada más hacia los jóvenes, y también aumentó ligeramente para Abercrombie & Fitch a nivel internacional.
Esta es una impresionante recuperación para una compañía que una vez fue el rey de los centros comerciales de Estados Unidos.
Las ventas se empezaron a venir abajo en el transcurso de los últimos años, a medida que las maniobras del exdirector ejecutivo Mike Jeffries se agotaron.
El minorista a menudo ampliaba los límites con modelos con poca ropa en los anuncios, catálogos y en las tiendas.
Los compradores usualmente eran recibidos con una música a todo volumen y el nocivo olor a colonia.
Y los logos de A&F; y Hollister estaban estampados en casi cualquier prenda de ropa. Esto no era lo que la jueza de Project Runway Nina García llamaría “la última moda”.
Pero Jeffries renunció hace casi un año. Y desde entonces, la compañía ha arrojado por la borda casi todo lo que está relacionado con él.
En abril, la compañía anunció que le pondría fin al “mercadeo sexualizado”. También dijo que cambiaría el código de vestimenta de sus empleados y bajaría la música y el olor a colonia para crear “una experiencia de compras más placentera”.
Abercrombie aún no tiene un director ejecutivo permanente. Sin embargo, el presidente ejecutivo Arthur Martínez parece estar proporcionando el tipo de liderazgo maduro que a la compañía le hizo falta bajo el mando de Jeffries.
Martínez es un profesional de los minoristas. Él fue el director ejecutivo de Sears en los años noventa, cuando Sears todavía era un minorista relevante y no el chiste en el que se ha convertido bajo la dirección de Lampert luego de su fatídica fusión con Kmart.
En los últimos meses, Abercrombie ha hecho varios cambios grandes para tratar de revitalizar tanto la marca principal como a Hollister.
Ha quitado énfasis de las prendas con el logo en las dos cadenas.
En agosto, la compañía dio a conocer un nuevo equipo de gerentes en A&F; que incluía a veteranos de las tiendas de ropa como Kohl’s, Ralph Lauren, PVH y Carter’s.
Abercrombie también contrató a un nuevo vicepresidente de diversidad e inclusión el mes pasado, una medida reveladora considerando que la compañía a menudo era criticada por cultivar una imagen de “niño cool”.
Como todos saben, Jeffries dijo esto en una entrevista de 2006 con Salon.
“¿Somos exclusivistas? Definitivamente. Las compañías que están en problemas están tratando de dirigirse a todos: jóvenes, viejos, delgados, gordos. Pero entonces te vuelves totalmente aburrido”.
Abercrombie ha avanzado mucho desde entonces.
Martínez dijo el viernes que la compañía “ha visto una respuesta positiva por parte de los clientes a las acciones que hemos tomado en varios frentes”, pero añadió que “aún tenemos mucho por hacer”.
La compañía predice que las ventas de la misma tienda para un período anterior simplemente se mantendrán estables en el cuarto trimestre. Aunque esto es una mejoría, obviamente no es excelente.
Eric Beder, un analista en Wunderlich Securities, escribió en un informe el viernes que hay señales alentadoras, especialmente la mejoría en las ventas en Hollister. Pero sigue mostrándose cauteloso.
“Nos gustaría creer que este es un indicio de que Abercrombie está a punto de dar un cambio”, escribió Beder, antes de añadir que “mientras el minorista caído se levanta, la compañía se está tomando su tiempo”.
Abercrombie sigue enfrentando grandes desafíos a causa de empresas advenedizas en la moda como Forever 21, H&M;, Zara y Uniqlo.
Sigue siendo un ambiente complicado para tiendas como Aéropostale, American Apparel y American Eagle Outfitters.
Pero parece que Abercrombie finalmente podría haber contenido la pérdida de sangre ahora que hay adultos a cargo de la empresa.