Por Doug Gross
(CNN) — A raíz de la sorpresa de que la exgoogler, Marissa Mayer, fue contratada como nueva CEO, variaciones de la misma pregunta están surgiendo una y otra vez: ¿Qué se puede hacer para transformar a la alguna vez poderosa Yahoo?
A finales de la década de 1990 y principios de la del 2000, Yahoo era el rostro mismo de internet para muchas personas. Su motor de búsqueda era el más utilizado de la web, y la empresa recibía muchos dólares en publicidad. Como portal web, ayudó a miles de millones de personas a dar sus primeros pasos en línea.
Pero llegó una empresa llamada Google, cuya búsqueda basada en algoritmos logró dominar el mercado rápidamente y cuyo servicio de correo electrónico, aunque no suplantó el de Yahoo, jugó un papel para quitarle el brillo de internet chic a la empresa.
El precio de acciones de Yahoo llegó a los 118.75 dólares a principios de 2000. El número quedó en 15.62 dólares la mañana de este miércoles, aproximadamente tres meses después de que la empresa despidió a 2,000 trabajadores.
Su alguna vez dominante sitio de fotografías, Flickr, ha sido cada vez más desplazado por aplicaciones móviles como Instagram y plataformas de blog como Tumblr. E incluso la publicidad en línea, que Yahoo alguna vez dominó, está desplomándose, ya que sus ganancias en publicidad han sido superadas por Google y Facebook.
La empresa ha rotado cuatro CEO en cuatro años. Y el último, Scott Thompson, se fue en mayo, después de que se descubrió que mintió en su currículum.
Así que, Marissa Mayer, ¿qué debe hacer?
Definir a Yahoo
Los analistas dicen que la empresa de Sunnyvale, California, necesita comenzar por decidir qué es.
Echa un vistazo rápido a su lista de productos: Yahoo Mail, Yahoo Messenger, Yahoo Groups, Yahoo Voice, Yahoo Voices (sí, tienen ambos), Yahoo Sports, Yahoo Noticias, Yahoo Finanzas y Yahoo Compras. Eso es sólo la punta del iceberg, y ni siquiera llega a los servicios propiedad de Yahoo, como Flickr y Rivals.com.
Oh sí, y Yahoo sigue teniendo un motor de búsqueda, aunque su funcionamiento interno ha sido arrendado a Microsoft.
“El problema fundamental de Yahoo! es que tiene muchos productos diferentes sin un hilo unificador que los ate juntos”, escribió la analista Shar VanBoskirk, de Forrester Research, en el blog de la empresa esta semana.
VanBoskirk, quien ha estudiado a Yahoo de cerca, dijo que Mayer debe de estar abierta a matar los productos más pequeños de la empresa mientras busca mover las cosas en la dirección correcta.
Según VanBoskirk, la nueva jefa de Yahoo necesita hacer tres cosas: definir una visión clara para la marca Yahoo; deshacerse de productos que no tienen nada que ver con esa visión y después “comerciar la nueva visión claramente para que los clientes y los usuarios sepan qué es Yahoo! y por qué usarlo”.
Y aunque alaba la experiencia y conocimiento de Mayer, VanBoskirk dijo que no está segura de que la ingeniera de 37 años esté a la altura.
“Los antecedentes de Mayer están en el desarrollo de productos (…) no en estrategia corporativa, marketing y definición de marcas (…) las áreas en las que está la necesidad más crítica de Yahoo!”, escribió en la publicación, que citó una vocera de Forrester cuando la contactamos para pronunciarse sobre la historia.
Atraer talento
El analista de Evercore, Ken Sena, no está de acuerdo. Dijo que la innovación es la clave para Yahoo, una empresa que, a los ojos de muchos, ha permanecido estancada mientras que los rivales anticipan mejor esas tendencias digitales, como el crecimiento de las redes sociales y redes móviles. Esas empresas competidoras, incluida Google, repetidamente han quebrantado un escenario web que es dramáticamente diferente al que estaba cuando Yahoo lideraba.
“Su experiencia será valiosa allí”, dijo Sena. “Marissa probablemente ya conoce muy bien a Yahoo. Probablemente lo estudió durante algún tiempo”.
Sena sugiere simplificar y dice que algunos servicios de Yahoo necesitarán ser “reducidos, y al final, cancelados o subcontratados”. La empresa necesita hacer frente al crecimiento de la web móvil, dijo, o como lo pone VanBoskirk, desarrollar “un plan para El Splinternet (internet dividido en varios factores como tecnología, política, etc.)”.
Y para verdaderamente innovar, Sena dijo que Mayer necesitará atraer al tipo de personas que ayudó a convertir a Google en una central poderosa.
El popular bloguero de tecnología, Robert Scoble, concuerda. Es optimista acerca de Mayer como CEO, incluso aunque “ella enfrente enormes problemas en Yahoo”, escribió en su página de Google+. Dijo que está especialmente preparada para hacer lo que cualquier buen líder debe hacer: rodearse de otras personas talentosas.
“Esa empresa ha sido abusada por sus líderes durante tanto tiempo y ha perdido mucho talento”, escribió. “Probablemente (Mayer) lleve su propio equipo de innovación que será de clase mundial muy rápidamente. Esto será un impacto de innovación para Yahoo que definitivamente necesita”.
Liderar con productos, no con contenido
Al seleccionar a Mayer en lugar del CEO interino, Ross Levinsohn, Yahoo podría revelar lo que otros usuarios pueden esperar. Los antecedentes de Levinsohn son de contenido, como Yahoo Noticias y ofertas relacionadas como Yahoo Voices (una plataforma de publicación que ha sido criticada como una “granja de contenido” de baja calidad).
Mayer llega con antecedentes en desarrollo de productos. En sus 13 años en Google, ayudó a crear la apariencia de varios servicios, desde Gmail hasta Google Maps.
El cofundador de Netscape, Marc Andreessen, ahora jefe de la influyente empresa de capital, Andreessen Horowitz, dijo que eso podría significar que Yahoo está lista para enfocarse en innovar y mejorar productos como Yahoo Mail y Yahoo Messenger en lugar de inflar contenido web como Yahoo Noticias (que es muy popular pero en gran medida tiene material recogido de servicios de noticias externos).
Yahoo necesitará descubrir cómo hacer que los usuarios quieran esos productos, de acuerdo con Sena. Herramientas como Yahoo Mail y la popular página del portal no se traducen bien a los dispositivos móviles, que es la forma en la que cada vez más las personas acceden a la web.
Pero los analistas señalan algo positivo en lo que Mayer puede construir. Yahoo Mail sigue siendo el segundo servicio de correo electrónico más popular en el mundo (detrás de Hotmail, de Microsoft) y un portal principal para muchos. La empresa dijo que 700 millones de personas al mes todavía visitan los sitios de Yahoo; una gran cantidad de ojos que miran a la publicidad, que tanto Sena como VanBoskirk ven como un enfoque lógico para seguir adelante.
“Su alcance e inventario disponible es masivo”, escribió VanBoskirk el año pasado. “Y su mercado de publicidad está haciendo popularizando la compra de anuncios en tiempo real”.