(CNN) — Todos saben lo que pasará cuando el CEO de Apple, Tim Cook, suba al escenario este miércoles a partir de la 1:00 pm (ET) en San Francisco, California, presumiblemente para presentar el iPhone 5 al mundo.
Apple, como empresa, ha hecho de la creación de imágenes una ciencia multimillonaria. Elabora un guión detallado para los anuncios de sus productos. La puesta en escena raramente, si es que alguna vez sucede, se sale de ese guión ensayado.
Los periodistas invitados y otras personas se amontonarán en un auditorio decorado con crípticas pancartas que sugieren algo vagamente emocionante. Algo de rock vanguardista, desde el sonido de contracultura de Dylan hasta los estilos indie de The Shins, recibirá a la audiencia mientras se colocan en sus asientos. Entonces comienza el espectáculo.
“Tim Cook nos hablará sobre Apple”, dijo Rene Ritchie, editor en jefe de iMore, un blog centrado en Apple y enfocado en dispositivos móviles. “Phil Schiller (el vicepresidente de Marketing) saldrá y nos mostrará los nuevos iPods. Luego Scott Forstall (vicepresidente) nos mostrará el software”.
Finalmente, después de casi una hora de crecientes expectativas, llega la gran revelación. Esta vez, será un iPhone 5, a menos que la empresa haya perpetrado un engaño de proporciones sin precedentes.
¿Predecible? Sí. Pero, ¿aburrido? No para las hordas de fanáticos de Apple que escucharán cuidadosamente cada palabra. Porque cuando la empresa más secretista de la tecnología lleva a cabo un evento, todos piensan que saben lo que va a pasar, pero nadie sabe exactamente lo que va a pasar.
“Es como el Super Bowl y los Oscar de la tecnología, todo en uno”, dijo Ritchie.
Un mensaje disciplinado
Si eso suena exagerado, considera la forma en la que el entonces presidente ejecutivo, Steve Jobs, reveló, en 2007, un dispositivo hasta ese entonces desconocido llamado iPhone. Jugando con los rumores previos al evento, Jobs anunció que Apple presentaría un teléfono, junto con un dispositivo móvil conectado a internet y “el mejor iPod que hemos hecho”.
“¿Estás entendiéndolo?”, dijo finalmente, después de decir “iPod”, “teléfono” y “dispositivo de comunicación por internet” una y otra vez a una audiencia que aclamaba como una multitud en un partido de futbol universitario. “Estos no son tres dispositivos separados. Este es un dispositivo”.
En esta época, los lanzamientos de productos tecnológicos se parecen mucho entre sí. Un ejecutivo con un micrófono inalámbrico camina en el escenario, recitando un discurso hiperbólico, mientras un show de diapositivas muestra cifras de ventas impresionantes o imágenes de nuevos productos.
Pero los analistas dicen que Apple ha llevado su puesta en escena a un mayor nivel. Jobs fue famoso por llevar emoción a sus discursos y crear anticipación con su famosa frase: “Y una cosa más…”, con la que anunciaba productos nuevos sorpresa.
“Su disciplina en cómo ofrecen un mensaje es extraordinaria”, dijo Van Baker, vicepresidente de investigación en Gartner. “Todo lo que tienes que hacer es contrastar un evento de Apple con un evento de Microsoft. Vas a una presentación de Apple y dicen tres cosas y las reiteran tres veces y hay una cosa más que lanzan al final.
“Cuando todos se van de una presentación, saben exactamente qué fue anunciado y saben exactamente qué deben llevarse y exactamente cuál es el mensaje”.
Ritchie lo pone de otra forma: “Te dicen lo que van a decirte, te lo dicen a ti, luego te dicen lo que te dijeron”.
Las presentaciones de Apple dan un giro al guión tradicional de “no escondas la nota” que se usa para dar a conocer las noticias. En lugar de hacer primero el gran anuncio, Cook y otros probablemente sacarán a relucir una lista de noticias más pequeñas.
El número de nuevas Apple Stores abiertas. Actualizaciones a la Mac y sistemas operativos móviles. Renovaciones en productos como iPods o Apple TV.
En la era de Twitter y del blogueo en vivo, es una forma de poner frente al público los detalles que de otra forma podría quedar sepultados bajo las grandes noticias.
Pero las minucias desaparecen en el momento en que comienza la aceleración hacia la gran revelación.
(Es probable que sean “revelaciones” esta semana. Además del iPhone, se habla de una “iPad Mini”. Ya que el iPhone 5 es básicamente una conclusión inevitable, una tableta podría ser un candidato para el “y una cosa más…” de Jobs y ahora de Cook).
La empresa tampoco es reacia a un poco de comedia para hacer esos anuncios. Algunas veces, Jobs hizo comentarios humorísticos en presentaciones como su chat en 1999 con Hal 9000 o el “funeral” de la Mac OS9 en 2002.
Ah, y esas multitudes de porristas e hinchas: tampoco son accidentales. “Reservan las primeras filas con la gente de Apple y Pixar que están emocionados”, dijo Ritchie. “Ese escenario está tan cuidadosamente preparado. Está diseñado cuidadosamente para crear una historia”.
Distorsión de la realidad
Todo está artesanalmente fabricado, y sin embargo, es tan simple.
“En verdad, para cualquiera que haya pasado por un programa de Maestría en Administración de Negocios, es lo básico de la mercadotecnia”, dijo Baker. “Pero la mayoría de las empresas, especialmente en la industria de la tecnología, simplemente no tienen la disciplina para poder hacer eso (…) La vasta mayoría es impulsada por una cultura de ingeniería en lugar de una cultura de marketing y quieren hablar sobre todo lo que está en el producto, y eso lleva a una dilución del mensaje”.
Los detalles de la fórmula han evolucionado con el tiempo. En los primeros días de Apple, Jobs tomó el liderazgo durante presentaciones enteras. Pero en años recientes, comenzó a llevar a representantes como Cook, Schiller y Forstall para que compartieran el escenario, preparando, en efecto, a una nueva generación de líderes.
Los observadores en broma (o en el caso de algunos rivales, con enojo) llaman al efecto final de estas presentaciones “el campo de distorsión de la realidad” de Apple. El nivel de emoción es infeccioso y el mensaje se recalca con una fórmula a la que incluso los periodistas normalmente escépticos no son inmunes.
“De alguna manera te llevan a donde quieran que estés y luego te lo dan de comer en la boca…”, dijo Ritchie. “Es más fácil para nosotros tragárnoslo, mientras que con otras empresas, te hacen pensarlo y es más fácil ponerlo en escrutinio”.
Las críticas a los productos normalmente llegan hasta después, en el exterior del salón de eventos. Van desde aspectos tecnológicos, como los problemas de antena en el iPhone 4, hasta reflexiones sobre si más ingenieras de Apple en la habitación hubieran evitado que la tableta de Apple se llamara “iPad” (un juego de palabras con “pad”, que en inglés significa tablero, cubierta o toalla/compresa femenina).
Pero, al menos durante un ciclo de noticias, las preguntas más inquisitivas tienden a quedar sepultadas bajo una frenética ola de informes sobre la presentación de Apple.
“Es casi como un ejercicio de Sun Tzu para presentaciones de negocios”, dijo Ritchie, refiriéndose al autor de Art of War (El arte de la guerra).
Entre las citas famosas de ese antiguo manual chino: “Todos los hombres pueden ver estas tácticas con las cuales conquisto, pero lo que nadie puede ver es la estrategia de la cual evoluciona la victoria”.