Por Ramy Inocencio en Hong Kong y Frances Cha en Seúl, CNN
(CNN) — Las imágenes de mujeres tailandesas en bikinis posando sugestivamente para la publicidad de una aerolínea local despertó pasiones —tanto positivas como negativas— este año.
El operador de bajo costo Nok Air estuvo en el centro de la polémica: la aerolínea empleó a mujeres atractivas para llamar más atención como parte de una medida publicitaria en Facebook.
Funcionó.
“Yo esperaba que fuera algo polémico, pero al final a más personas les gustó de a las que les molestó”, dice Patee Sarasin, director ejecutivo de Nok Air.
“Cuando apareció en Facebook, tuvimos más de 200.000 likes. Estoy feliz”.
La campaña fue un éxito en redes sociales y también llevó atención a las diferentes formas en que las aerolíneas internacionales pueden usar a sus tripulantes atractivos para mercadear su producto.
Aunque reconoce que “ser hermoso no significa que seas un buen auxiliar de vuelo”, Ji Yang Xiong, director de la Corporación de Servicio de Aerolíneas Extranjeras de China, nota una diferencia en la estética cuando se compara las aerolíneas de Occidente y Oriente.
“Tal vez las aerolíneas asiáticas se enfocan más en la apariencia que las europeas o las de Medio Oriente”, dice Xiong. “Las aerolíneas europeas no tienen exigencia en apariencia. Se enfocan en la personalidad y en que tengan la actitud adecuada para el trabajo y una disposición de servicio”.
Asuntos legales y el caso asiático
Mientras que algunas aerolíneas asiáticas acogen abiertamente el glamour en las cabinas, la mayoría de aerolíneas europeas y estadounidenses alteraron hace mucho esas estrategias para reflejar el cambio en los estándares sociales y las más severas restricciones legales.
“Es una cosa poder ser capaz de ayudar a las personas en una salida de emergencia, y otra exigir que deben pesar menos de 58 kilogramos, como Pan Am y otras lo hicieron hace un tiempo”, dice Kenneth Quinn, socio y jefe de prácticas de aviación de la firma Pillsbury Winthrop en Washington.
La mayoría de gobiernos han emitido leyes y otras medidas de protección contra la discriminación de edad o de género, así como de estado físico y apariencia”, dice Quinn. “Pero los países asiáticos tiene fórmulas menos precisas en sus leyes laborales que permiten que las aerolíneas impongan exigencias de edad o de apariencia en sus tripulaciones”.
Además, dice Quinn, los organismos gubernamentales en Asia generalmente están menos comprometidos con supervisión regulatoria en este campo.
“Así que intenta dejarles a las aerolíneas y a los sindicatos la libertad de enfrentar con cualquier problema”, dice. “Ciertamente las limitaciones de peso y apariencia no suelen ser reguladas”.
Nok Air no tiene auxiliares de vuelos mayores de 30 años, dice Sarasin. Mientras que las leyes en Occidente protegen contra la discriminación, “es bien visto en Asia mostrar la juventud y la belleza”, dice.
La vida laboral de una aeromoza en Nok Air es corta, dice Sarasin.
Usualmente llegan a los cielos tras graduarse a los 23 años, se quedan en la compañía por tres años —tal vez otros dos si son “muy, muy buenas”… luego pasan a departamentos por fuera de cabina o reciben ayudas para llegar a otras aerolíneas.
“Las mantenemos jóvenes, no porque seamos sexistas, sino porque nuestros clientes prefieren tripulaciones más jóvenes”, dica Sarasin. Mientras que “todo el mundo está en un sindicato en Estados Unidos, nosotros somos mucho más abiertos. Eso es lo que le da a Asia su magia. Hemos sido radicales desde el primer día, diferenciando nuestro mercadeo. Si no lo hacemos, morimos”.
Ganancias: ¿No hay relación entre las utilidades y la belleza?
Todavía no hay palabra final sobre si el sexo vende más asientos en los vuelos.
“Nunca he visto evidencia que relacione directamente la belleza de las aeromozas con las ventas”, dice Tom Ballantyne, experto en aviación y corresponsal de la revista Orient Aviation. “Ciertamente es verdad que muchas aerolíneas en Asia-Pacífico, especialmente los operadores de bajo costo, basan parte de su imagen de marca en auxiliares de vuelo jóvenes y atractivas. Qué tanto eso se traduce en más pasajeros, no estoy seguro”.
“Yo diría que es imposible ponerle un valor monetario a la contribución de las chicas de Singapur al éxito de Singapore Airlines estos años”, coincide Nicholas Ionides, vocero de esa aerolínea, refiriéndose a la conocida imagen de las azafatas de ese operador —concebida en 1972—, que usan los distintivos uniformes “sarong kabaya”.
Sarasin, de Nok Air, duda si la estrategia de Facebook haya aumentando los ingresos.
“Es difícil medir si eso disparó las ventas o no”, dice. “El número de asientos vendidos en los vuelos siempre ha estado en el rango de 80 % y 90 %. Pero sí llevó a Nok Air a la cima en términos de posicionamiento de marca”.
Si la publicidad propició algún cambio, cree Sarasin, fue el hecho que se modificó la composición de los pasajeros.
Antes de las fotografías, los viajeros internacionales componían el 10 % del total de pasajeros. Después, el porcentaje subió a 18, basado en los registros de pasaportes.
Como Nok Air tiene programado hacer pronto su primer vuelo internacional —a Yangon, Birmania, en el tercer trimestre de 2013— Sarasin dice que fue “en el momento oportuno”.
C.Y. Xu en Pekín contribuyó a este informe.