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Negocios

Director ejecutivo de McDonald’s admite que las cosas van mal; promete cambios

Por Paul R. La Monica

(CNNMoney) — El nuevo director ejecutivo de McDonald’s, Steve Easterbrook, dio a conocer este lunes un plan de reestructuración para el gigante de la comida rápida que se encuentra en problemas. Y no suavizó las palabras cuando discutió los problemas de la compañía.

Dijo que el reciente desempeño había sido “malo” y que “las cifras no mienten”. Las ventas han caído recientemente y las acciones se han quedado atrás en el mercado general.

Para abordar este problema, McDonald’s está reorganizando sus operaciones internacionales y tiene planificado conceder más franquicias de sus restaurantes. Quiere aumentar la proporción de sus franquicias al 90% de sus ubicaciones para 2018, en un aumento del 81% actual.

McDonald’s espera ahorrar 300 millones de dólares al año para finales de 2017 gracias a toda la reestructuración y tiene planificado ser más disciplinado en cuanto a los gastos.

Pero lo que Easterbrook realmente quiere cambiar es la calidad de la comida y la pasada imagen de la marca.

Prepárate para ver más ofertas nuevas, como su reciente hamburguesa de lomo y su sándwich artesanal de pollo a la parrilla. La compañía también está probando sándwiches de carne y pollo con sabores como pico guacamole y jalapeño.

McDonald’s enfrenta una fuerte competencia por parte de cadenas de hamburguesas de rápido crecimiento como Shake Shack, Five Guys y Smashburger que son cada vez más populares con los clientes más jóvenes.

Muchos consumidores sienten que las hamburguesas de estas y otras cadenas, a pesar de ser más caras, saben mejor y están hechas con ingredientes de mejor calidad.

Los consumidores también están adoptando la llamada comida rápida casual de Chipotle (donde McDonald’s solía tener participación) y Panera.

Y también se está librando toda una guerra por los desayunos en la comida rápida. Taco Bell —propiedad de Yum Brands— se está enfocando en los consumidores del McMuffin de huevo.

¿El plan es suficiente? Los inversionistas no parecen estar convencidos. La acciones bajaron ligeramente el lunes.

Easterbrook enfatizó que McDonald’s tiene que innovar más.

Prometió que la compañía le devolvería la “emoción” a la marca y utilizó la frase “compañía de hamburguesas moderna y progresiva” varias veces para describir la imagen de McDonald’s que quiere transmitir.

Pero al final del día, todo se reduce a la comida. Ningún tipo de restructuración puede ayudar si la compañía no produce hamburguesas y papas apetitosas.

“Son los clientes quienes deciden si tenemos éxito. El mensaje es claro. No nos estamos desempeñando bien”, dijo.

Durante una llamada en conferencia con reporteros, Easterbrook dijo que están haciendo “pruebas entusiastas” en relación con nuevos artículos en el menú, además de cambios respecto a cómo ordenan los clientes.

Por el lado del menú, Easterbrook dijo que la compañía está experimentando con sándwiches TasteCrafted en algunos restaurantes de California. Los clientes pueden elegir entre una hamburguesa de carne de res o de pollo en uno de los tres tipos de rollos y cuatro sabores distintos.

Easterbrook dijo que pronto, McDonald’s también podría contar con el servicio de ordenar por medio del celular, quioscos para ordenar por ti mismo a fin de que los clientes no se vean obligados a ir al mostrador o a la ventanilla de autoservicio.

“Estamos agregando opciones para nuestros clientes, ya sea en el servicio o en el menú”, dijo.

Sin embargo, aún está por verse cómo funcionará todo esto. Un asunto que Easterbrook está tratando de abordar es la complejidad del menú. Hay demasiadas ofertas.

La adaptación según sus requisitos puede ser algo que los clientes quieren. Pero eso también podría hacer que el proceso de hacer pedidos sea incluso más complicado.