(Expansión) – Lejos están los días en los que Twitter era descrita como una red social de mensajes de texto de 140 caracteres, pues hoy la producción de contenido propio y en video, se apuntan como la pieza angular de su estrategia.
Tras dos años de alianzas estratégicas con marcas y diversos productores de contenido, como la NFL o Coca Cola, Kay Madati, vicepresidente global y director de alianzas estratégicas de contenidos de Twitter afirmó que el contenido patrocinado es el eje principal en el negocio de la empresa y anunció once nuevas asociaciones para la producción de piezas de contenido premium, ahora exclusivas para el mercado latinoamericano.
“Anunciaremos 11 nuevos partnerships que iterarán en 30 colaboraciones de contenido premium en la plataforma en noticias, deportes y entretenimiento y reflejarán que estamos trabajando con algunos de los productores de contenido más renombrados en el negocio y que traemos contenido importante y exclusivo”, confirmó Madati en entrevista con Expansión, previo al evento Twitter Fronts 2018 en Miami, Florida, en su primera edición para América Latina.
Los partners que colaborarán con Twitter serán Reuters, Fox Sports Latinoamérica, Turner (para premiaciones como los Oscar) Viacom (Nickelodeon), Vice, NFL, NBA, Sony Pictures y Buzzfeed, con quien producirán una serie propia llamada “Yo nunca nunca”, la cual llegará a la red en 2019 con seis episodios, entre otros proyectos.
De acuerdo con Madati se eligieron estas temáticas de contenido por ser las más relevantes en la conversación de los usuarios de Twitter y el nuevo enfoque en América Latina será parte de su estrategia para aprovechar el crecimiento de la firma a nivel internacional.
“No hemos hecho tanto en la región y los tratos que hemos anunciado el día de hoy mandan un mensaje de que tenemos mucha oportunidad en estas categoría, apenas estamos en la superficie, y tenemos mucha ambición de trabajar con más partners y expandir el portafolio”, dijo.
Tus RT en dólares
Desde hace dos años que Twitter comenzó a enfocarse en la creación y promoción de contenido patrocinado, como publicidad, con clips de ángulos alternativos a una transmisión masiva, como un Mundial o una entrega de premios, como una opción de complemento al consumo de contenido televisivo, pero del que tanto el creador como Twitter pueden generar ganancias.
Según datos del reporte de ingresos de la empresa al tercer trimestre de 2018, los ingresos por publicidad representaron 85,7% de los 758 millones de dólares totales, de los que forma parte el contenido patrocinado.
A pesar de los esfuerzos en esta estrategia y que la firma ha elevado sus ingresos, el reporte del tercer trimestre mostró una baja de 31 puntos porcentuales en el nivel de engagement de los usuarios ante la publicidad en Twitter; esta bajó de 81% a 50% en el último trimestre.
Ante esto, Madati advirtió que es un reflejo de la labor que están haciendo como empresa para limpiar la plataforma de bots y cuentas falsas, pero que estos efectos ya están descontados.
“Jack (Dorsey), nuestro CEO, ha sido muy claro en que mientras limpiamos los bots y cuentas falsas, tal vez veamos un impacto negativo en los usuarios diarios y mensuales pero lo que queda serán realmente personas y cuentas reales con un engagement real”, dijo.
Este modelo busca elevar la participación que tiene actualmente Twitter en los presupuestos de publicidad digital.
De acuerdo con la consultora eMarketer, del total de ingresos por publicidad digital, Twitter se queda con 1.100 millones de dólares, cifra que si bien no es menor, la coloca como la sexta compañía de 10 entre las principales receptoras de la inversión publicitaria digital en 2018.
De la lista, Google –incluyendo YouTube– es el número uno con 40.000 millones de dólares en ingresos por publicidad digital, seguido por Facebook –incluido Instagram– con 21.500 millones de dólares.
El monto total de inversión en publicidad digital en 2018 se estima en 93.700 millones de dólares, según eMarketer; sin embargo, estiman que para 2019, este número crezca a 105.400 millones de dólares.
El modelo de contenido patrocinado o único se ha explorado también en otras redes sociales como Facebook o YouTube; sin embargo, Madati advierte que en Twitter pueden contar diferenciales como inmediatez y la capacidad de monetizar conversaciones.
“Las conversaciones son nuestro súper poder”, concluyó Madati y adelantó que en el futuro, más allá del contenido en video, están probando lo que se puede hacer en experiencias de realidad virtual e inteligencia artificial.
“Aún eso no lo probamos. (…) El contenido y los formatos siempre van a cambiar pero hacía adelante, creo que tenemos que hacer relaciones más fuertes con los clientes y eso nos abrirá oportunidades”, dijo.