Nota del editor: Vanessa Marzán Toro es experta en comunicación estratégica, especialista el lenguaje no verbal, consultora y conferencista
(CNN Español) – En los últimos dos meses, los gobiernos y empresa privadas del planeta han comunicado la crisis provocada por el coronavirus y las medidas que están tomado para manejarla.
Algunos portavoces gozan de gran popularidad, y hasta de apego emocional en el público. Este es el caso del gobernador de Nueva York, Andrew Cuomo, del doctor Anthony Fauci, miembro de la Fuerza de tarea de la Casa Blanca contra el covid-19, y, en Centroamérica, el presidente de El Salvador, Nayib Bukele, quien incluso ha causado polémica por su postura frente a la crisis.
Sin embargo, otros portavoces no han corrido con la misma suerte, recibiendo constantes críticas tanto de la prensa internacional como en las redes sociales. Entre ellos, podemos destacar al presidente de México, Andrés Manuel López Obrador, y al presidente de Estados Unidos, Donald Trump, entre otros.
Luego de realizar un análisis de los portavoces que registran los mayores índices de popularidad y con mis años de experiencia en el campo de la comunicación estratégica, resumo las características y/o destrezas con las que debe contar el o la portavoz perfecto(a), tanto para una empresa privada como para una posición gubernamental. Estas son:
Figura de autoridad: la autoridad se refleja en los años de experiencia en la profesión y en el sector específico para el cual se es portavoz. También se observan los años de práctica en el campo y los grados o estudios realizados sobre el tema.
Credibilidad: comunica exponiendo con números, estadísticas y datos que sustentan sus argumentos.
Cercanía y carisma: genera una relación honesta y emocional con los medios, basada en la transparencia. Llama a los reporteros por su nombre, reconoce y agradece las buenas preguntas, es educado y se caracteriza por los buenos modales. Da los buenos días, saluda y se despide al terminar su comunicación. Agradece a la audiencia.
Se expresa con sinceridad: usa palabras sencillas, de acuerdo con su público objetivo. Reconoce con humildad cuando no tiene la respuesta o cuando no hay respuesta objetiva a la pregunta. Utiliza ejemplos con los que su audiencia se pueda identificar para reforzar sus argumentos.
Educador por naturaleza: se siente cómodo y a gusto explicando con calma cada pregunta recibida, siempre tomando en cuenta el tiempo que ofrece el medio. No le incomodan o irritan las preguntas, si tiene dudas sobre la pregunta no duda en preguntar al reportero.
Muestra su lado vulnerable: conecta con su público al ser empático, mostrando sus sentimientos. Anticipa las emociones de la audiencia: miedo, preocupación, ansiedad e incertidumbre. Comunica su humanidad.
Asume responsabilidad por decisiones y ofrece soluciones.
Se caracteriza por un ritmo de voz pausado y un tono medio. Utiliza sus brazos y dedos con estrategia para ilustrar sus argumentos.
Usa la cámara a su favor, haciendo contacto visual con su audiencia, lo que proyecta la emoción de intimidad.
Viste la mayor parte del tiempo colores neutros sin estampados. Reconoce que el mensaje siempre debe ser el protagonista.
Es imparcial: no adula a su superior, se ciñe a educar y proveer información. Tampoco se autocongratula reseñando en forma repetitiva sus logros o los de la empresa. Hacer esto es un grave error que mina la credibilidad del comunicador y de la marca que representa.
¿Existe el portavoz perfecto? La perfección es subjetiva, pero los números jamás. Si nos dejamos llevar por los índices de popularidad y las encuestas de opinión pública, definitivamente recomiendo que tome en cuenta las características previamente expuestas antes de seleccionar a la persona que ocupara el rol de portavoz de una plaza pública o privada. Un mal comunicador no solo puede llevar a una empresa a la crisis, sino a gobiernos a un posible fracaso, porque así como se comunican con su pueblo, lo harán con otros líderes o sectores empresariales. Y el problema no será el mensaje, será el mensajero.