Nueva York (CNN Business) – A medida que los precios de la gasolina siguen subiendo, los conductores miran con rabia las tablas de precios de las gasolineras cada vez que llenan sus tanques.
El precio medio nacional de este martes fue de algo menos de US$ 5,02 por galón, según la Asociación Estadounidense del Automóvil (AAA, por sus siglas en inglés). Los precios son incluso más altos en algunos estados. California tenía el precio medio más alto del país, con US$ 6,44 por galón.
Pero, ¿por qué el precio de un galón de gasolina siempre termina en 9/10 de centavo en los tableros de precios de las estaciones? Ningún otro minorista anuncia sus precios en fracciones de centavo. Los centavos tienen tan poco valor hoy en día que la gente incluso los tira o los deja en las cajas en lugar de guardarlos en el bolsillo.
Puede parecer inusual, o incluso innecesario, pero hay una larga historia, y una sutil estrategia de marketing, detrás de los precios de la gasolina que terminan en 9/10 de centavo.
Los precios fraccionados aparecieron por primera vez a principios del siglo XX, cuando los estados empezaron a aplicar impuestos sobre las ventas de gasolina para ayudar a construir y mantener las carreteras.
En aquella época, los impuestos se cobraban en décimas de centavo y las gasolineras los pasaban directamente a los conductores, explica Ed Jacobson, antiguo propietario de una gasolinera que ahora dirige el Museo del Petróleo de Northwoods, en Three Lakes, Wisconsin.
Pero, ¿por qué no cobrar un centavo? En aquella época, el costo medio de la gasolina era de unos 10 centavos de dólar por galón. Así que añadir un centavo era un gran problema, especialmente para los conductores con poco dinero durante la Gran Depresión. En lugar de redondear, lo que habría supuesto un aumento del 10%, las gasolineras añadían la fracción de un centavo.
En la década de 1950, con el desarrollo de la red de carreteras interestatales y el anuncio de los precios en grandes tablones, la mayoría de las gasolineras empezaron a fijar los precios en 9/10 de centavo, en lugar de en una fracción más pequeña. Era una forma de maximizar las ventas, dice Jacobson.
Están “exprimiendo el dólar todo lo que pueden”, dijo.
La fijación de precios que terminan en 99 centavos, conocida como “precio justo por debajo”, es una herramienta de marketing habitual que se utiliza para que los consumidores sientan que están recibiendo una buena oferta, dijo Robert Schindler, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Rutgers-Camden, que investiga los precios al por menor y cómo los compradores procesan los números.
“Para los consumidores, un precio de 19,9 centavos parece mucho más bajo que uno de 20”, afirma Schindler.
Los propietarios de gasolineras disponen ahora de programas que pueden ayudarles a fijar los precios, dijo Tom Kloza, director mundial de análisis energético de OPIS, que hace un seguimiento de los precios de la gasolina en 130.000 estaciones de todo el país.
Muchos propietarios de gasolineras preferirían que sus precios estuvieran una décima de céntimo por debajo de una cantidad uniforme de dólares, en lugar de 9/10 de centavo por encima.
“Muchos de los pequeños propietarios de estaciones de servicio te dirán que eligen el precio según su percepción”, explica Kloza. “Te dirán que hay una gran diferencia si son US$ 4,999 o US$ 5,009. Los conductores no quieren ver esos US$ 5”.
Aunque el precio medio nacional de la AAA está ahora por encima de los US$ 5 el galón por primera vez en los registros, el precio más común del galón de gasolina normal sigue estando en US$ 4,999, según los datos de OPIS.
Ha habido intentos ocasionales de acabar con los precios fraccionados de la gasolina.
En 1985, Iowa prohibió esta práctica. “No tenemos una moneda de un décimo”, dijo entonces un senador del estado de Iowa. “Me molestó durante años”. En 1989, sin embargo, el estado derogó la ley y la mayoría de las estaciones de servicio volvieron a poner precios fraccionados.
En 2006, Jim Davis, propietario de una gasolinera en Palo Alto, California, eliminó la fracción de un céntimo y redondeó sus precios a la baja. Según Davis, la medida le costaba unos US$ 23 al día.
– Chris Isidore de CNN Business contribuyó con este reportaje.