Nota del editor: este artículo fue publicado originalmente por The Business of Fashion, socio editorial de CNN Style.
(CNN) — En la campaña publicitaria de la colección más reciente de “Paula’s Ibiza” de Loewe, se ve a la cantante Karol G emergiendo del mar con un vestido blanco, las olas se reflejan en sus lentes de sol que realzan su (entonces) cabello color rojo fuego mientras mira al horizonte. La imagen, capturada en la costa caribeña de Colombia, tiene una cualidad mítica que de alguna manera revela a la pensativa compositora detrás de la intérprete. Jonathan Anderson, director creativo de Loewe, quería grabar la campaña en el país natal de la cantante para, dice, capturar “toda la vibra de Karol G”.
Es una vibra que se ha extendido como pólvora durante el último año. En febrero, el cuarto álbum de estudio de Karol, “Mañana Será Bonito”, se convirtió en el primer álbum en español de una mujer en debutar en el número 1 de la lista Billboard 200 de Estados Unidos. El mes pasado, ganó un premio MTV Video Music Award por su colaboración con Shakira en su tema “TQG”. Hoy, Karol G es la artista femenina con más canciones en español en el Billboard Hot 100.
La nueva reina del reguetón —un estilo musical listo para bailar que domina la radio con su mezcla de ritmos de reggae, rap y dembow infundidos con pop— Karol G es un nombre muy conocido en gran parte de América Latina. Pero algunos de sus mayores éxitos, incluidos “Provenza” y “Tusa”, un dueto con Nicki Minaj, han ayudado al género a tocar la fibra sensible del público de todo el mundo, consolidando su nuevo estatus como sensación del pop mundial.
Y al abrirse camino a través de la notoriamente complicada industria de la música, Karol ha logrado cultivar una imagen y una esfera de influencia que han notado las marcas con visión a futuro en una industria igualmente complicada: la moda.
“Karol G es una de las mayores estrellas de la música latina contemporánea y su estilo audaz y llamativo es una parte importante de su personalidad”, dijo Charlie Smith, director de marketing y comunicaciones de Loewe, que fue la primera marca de lujo en elegirla como modelo de campaña. “Tiene un gran número de seguidores en todo el mundo gracias a la forma en que aporta su propio toque al reguetón y ha llevado el estilo de música a nuevas audiencias en todo el mundo”.
La decisión de Loewe de fichar a la estrella del reguetón parece haber dado sus frutos. En Instagram, la respuesta a la publicación de Karol sobre la campaña generó más de tres millones de me gusta y 1,2 millones de dólares en valor de impacto mediático (MIV, por sus siglas en inglés) para la marca, según Launchmetrics, una empresa de análisis de datos.
La campaña, que se reveló en abril, no podría haber llegado en un mejor momento para la marca propiedad de LVMH: Karol G puede haber sido relativamente desconocida para el establishment de la moda en general, pero su carrera musical estaba a punto de acelerarse, impulsada por una base de fans cada vez más apasionada y devota.
Después de una presentación televisada en junio para el “Today Show” afuera del Rockefeller Center de la ciudad de Nueva York, los productores del programa revelaron que la multitud para la aparición de Karol aumentó a un tamaño mayor que cualquier otro que se recuerde, incluidos los que asistieron a la histórica actuación de la leyenda de la música latina Ricky Martin en 1999. Dos meses después, Billboard anunció que Karol hizo historia como la mujer con más entradas en su lista Hot Latin Songs, ranking que existe desde hace más de tres décadas. No es de extrañar que la revista “Rolling Stone” le haya dado su portada de septiembre.
Pero si, como sugiere el eslogan de la revista, Karol ahora se siente “libre y sin miedo” en una industria de la música que no siempre la ha acogido, sus sentimientos por la industria de la moda faltan por establecerse.
La creación de una musa
“Nunca he sido ‘la mejor amiga de la moda’, por así decirlo”, confiesa Karol, expresando tanto sorpresa como alegría de que su gran oportunidad en la moda vaya de la mano de un diseñador altamente conceptual como Anderson y de una marca de lujo de la escala de Loewe. “La moda puede ser incómoda. Mi estilo simplemente va con la corriente”.
La combinación no es del todo obvia. En los últimos años, Loewe se ha rejuvenecido gracias al enfoque surrealista y artesanal de Anderson, lo que ha impulsado las ventas anuales a un sorprendente número de 2.000 millones de euros (2.100 millones de dólares), según fuentes del mercado. Pero sigue siendo una de las marcas tradicionales más emblemáticas de España, tomando provecho de su estatus de élite y su estética discretamente opulenta desde 1846. La imagen de Karol G es mucho más exuberante y accesible.
“Antes sentía que nadie me veía como una figura relacionada con la moda porque nunca compraba ropa de marcas y cuando nos acercábamos a ellas no funcionaba”, recuerda Karol, explicando que normalmente ella tenía que comprar en tiendas minoristas, en lugar de que las marcas se ofrecieran a prestarle piezas de la última temporada, un beneficio publicitario que otros músicos de su calibre disfrutan fácilmente. “Me tomó mucho tiempo experimentar eso”.
Pero si Karol todavía se ve a sí misma como una outsider de la moda, su poder como influencer ha quedado claro para los conocedores de la moda. Una clasificación de las 100 principales cuentas de Instagram compilada por SocialBook, una empresa que conecta a creadores y marcas a través del marketing de influencers, muestra que las tasas de participación de la cuenta de Karol G son significativamente más altas que las de algunos de sus contemporáneos.
Con 66 millones de seguidores en la plataforma, Karol G ocupa el puesto 70 en términos de número de seguidores, pero el sexto en términos de tasas de participación. A principios de octubre, su tasa de participación de 60 días era más alta que la de la banda de K-pop BTS —cuyos miembros son embajadores de numerosas marcas de lujo— y la estrella de Hollywood Zendaya.
Para poner esto en contexto, Kim Kardashian tiene más de cinco veces más seguidores que Karol G, pero la tasa de participación de 5,8 por ciento de Karol supera por 0,4 por ciento la de Kardashian durante el mismo periodo.
“Una tasa de participación buena o impresionante es algo cercano o superior al 5 por ciento”, dijo Julián Martínez, director creativo de SocialBook.
“Una alta tasa de participación significa que estás haciendo algo bien con tu audiencia y cautivando sus emociones de una forma u otra”, agregó Martínez. “Hay muchos factores y variables presentes (por lo que) es difícil aislar la causa exacta. Sin embargo, haga lo que haga (Karol G) con sus publicaciones y su contenido, está haciendo un gran trabajo”.
El marketing de celebridades puede generar dividendos en afinidad y conocimiento de la marca, pero también puede impulsar directamente las ventas de artículos específicos cuando los fanáticos se ven obligados a imitar el estilo de su ídolo. “Karol G Closet” es solo una de las muchas cuentas de redes sociales que sigue de cerca el guardarropa de Karol como una guía de compras, con fotografías de productos y precios de los zapatos Balenciaga, los corsés Miaou y las faldas Miu Miu que la han visto usando.
En Coachella el año pasado, por ejemplo, donde vistió un disfraz de Roberto Cavalli para cantar un popurrí de clásicos de artistas de la música latina, una ola de color surgió de la multitud mientras multitudes de fanáticos rindieron homenaje al cabello de la “era azul” de la cantante vistiendo pelucas del mismo color. “Eso fue una sorpresa”, asegura Karol.
Las marcas casi nunca publican cifras para demostrar que un modelo de campaña generó un buen retorno de inversión y rara vez utilizan ese tipo de lenguaje cuando hacen comentarios. Loewe no es diferente. Pero el entusiasmo de la marca por su campaña de Karol G, medio año después de su lanzamiento, es revelador. “La colaboración fue un gran éxito”, dijo Smith de Loewe, citando las 45 millones de impresiones que generó su publicación de campaña en las redes sociales y el éxito comercial de las gafas de sol que usó en la campaña.
Como era de esperar, la asociación con Loewe atrajo la atención de otras marcas. “Trabajar con Loewe abrió la puerta a todo lo que está sucediendo ahora. Después de eso, recibimos invitaciones de muchos otros diseñadores, revistas de moda y desfiles”, asegura la cantante.
En junio, Jacquemus invitó a Karol a sentarse en primera fila en el desfile de la marca francesa en el Palacio de Versalles con un vestido con hombros descubiertos. “Eso hizo mucho ruido”, recordó. En el estreno de “Barbie” en Los Ángeles (la banda sonora de la película incluye su tema “Watati”), un mes después, Emilio Pucci la vistió con un top corto con cuello halter y una falda larga para la alfombra rosa.
“Nunca pensé que ser fiel a quien soy —no poner atención a lo que está o no está de moda y no tener que cambiar quien soy— me brindaría esa plataforma”, dijo Karol, señalando que la mayoría de sus recientes encuentros con la industria de la moda la han ayudado a mantenerse fiel a su estilo, pero lo hacen de una manera que lo hace parecer “más elevado”.
Su estilo definitivamente ha experimentado una evolución durante los últimos siete años que ha estado en el ojo público. Los básicos del guardarropa urbano, como joggers, zapatillas deportivas y gorras, siguen apareciendo de vez en cuando, pero ahora se combinan con tops adornados, ropa inspirada en lencería o vestidos sensuales. Vetements y Rick Owens se encuentran entre las marcas que despiertan su interés en estos días, pero todavía no se encierra en ningún estilo que dependa de marcas específicas. “Quiero seguir experimentando”, dijo.
Eso no significa que no sea consciente de la necesidad de establecer su imagen con cierta coherencia. Con ese fin, ha hecho del cabello colorido una marca registrada, alternando a menudo entre tonos pasteles y colores que asemejan piedras preciosas. También sigue volviendo a algunos estilos temáticos, una táctica que deja en claro que es ella quien usa la marca, no la marca a ella.
Un aviso a la industria de la moda
Karol ha descrito su apariencia característica como una “sirena (que es) una tomboy de corazón”. Esa dualidad cobra relevancia en los conjuntos que usó para “Tusa”, por ejemplo. El vídeo de esa canción la enmarcaba con un vestido etéreo hasta el suelo junto a criaturas míticas como un Pegaso; en su interpretación de la canción en los Latin Grammy, Karol dominó el escenario con pantalones para motocicleta adornados con joyas.
Pero no importa en qué dirección soplen los vientos de la moda, asegura Karol, algunos artículos son sagrados, como las arracadas, que no piensa abandonar, pues simbolizan sus raíces en la cultura callejera urbana de Colombia. “No dejaré de hacer algo que realmente me representa”, dijo. “Tengo mucho cuidado con eso”.
Quizás se deba al hecho de que todavía está asombrada por sus propios éxitos, pero Karol es propensa a ser un poco efusiva, aunque en un tono que suena más humilde que adulador. Tiene sentido que esté “enormemente agradecida” con Anderson por la campaña de Loewe. Estar asociada con la marca de lujo de élite y de alto concepto podría ayudarla a diferenciarse de otras estrellas femeninas del reguetón a los ojos de la industria de la moda.
¿Por qué entonces la alta costura tardó tanto en fijarse en ella?
Es cierto que su reciente ascenso ha sido más pronunciado que el de la mayoría, pero, para 2022, Karol G ya había asegurado su tercer año consecutivo como la mujer latinoamericana con más reproducciones a nivel mundial en Spotify. Ha sido enormemente conocida en la región — donde la mayoría de las grandes marcas de lujo tienen tiendas en al menos algunos mercados importantes— durante años. Y más allá de Estados Unidos y España, donde es conocida desde hace tiempo, su música se ha reproducido por millones en países como Francia, Italia, Alemania y Canadá, según Maykol Sánchez, director de artistas y asociaciones discográficas de Spotify para los mercados latinoamericanos y estadounidenses.
Una razón del retraso en el reconocimiento es que, hasta la década de 2020, las grandes marcas se centraban principalmente en músicos masculinos que tradicionalmente dominaban el género del reguetón. La asociación de Daddy Yankee con Reebok y la de Don Omar con Umbro sentaron un precedente temprano. Cuando Karol G entró en escena a lo grande, los gigantes de la moda, el lujo y la ropa deportiva todavía se estaban acercando a sus homólogos masculinos. En los últimos años, Maluma se asoció con Dolce & Gabbana y Balmain, J Balvin con Nike y Guess, Bad Bunny con Jacquemus y Adidas, y Nicky Jam con Hublot.
Ivy Queen, a menudo reconocida como la reina y pionera del reguetón, fue una excepción notable en esos primeros años del género dominados por los hombres, captando la atención con sus himnos de empoderamiento femenino. Pero no fue hasta después de la ola de asociaciones masculinas que las mujeres comenzaron a conseguir contratos globales de moda y belleza. Pioneras en la escena musical latina en general, como Jennifer López y Shakira —quienes el año pasado encabezaron una campaña navideña para Burberry— habían sentado las bases para ellas.
Anitta, la estrella del pop funk carioca de Brasil que incursiona en el reguetón tanto en portugués como en español, ha protagonizado campañas para Levi’s y Dolce & Gabbana, entre otras. Rosalía, nativa de Barcelona, cuya versatilidad musical ha hecho que algunos de sus éxitos encabezan las listas de reguetón, se convirtió en el rostro de Acne Studios el año pasado, mientras que la artista mexicano-estadounidense que desafía el género Becky G, que grabó el éxito “Mamiii” con Karol, ha colaborado con Cosita bonita. La propia Karol consiguió un par de colaboraciones con marcas anteriores a Loewe, en particular Kappa y Crocs. Pero incluso estos pioneros llegaron un poco tarde a la fiesta del reguetón.
Los orígenes del reguetón se remontan a Panamá en la década de 1980 como una forma de reggae en español, donde el género se inspiró musicalmente en Jamaica antes de evolucionar en Puerto Rico. Floreció en la década de 1990 y principios de la de 2000, cuando se mezcló con el hip-hop estadounidense, el dembow dominicano y otros géneros musicales caribeños arraigados en la diáspora africana. Muchos de sus primeros artistas se inspiraron en el estilo de los raperos estadounidenses de la época, aunque con un toque distintivo de ropa urbana latina.
En la década de 2010, el reggaetón encontró resonancia en Medellín, Colombia, la ciudad natal de Karol G, y la ciudad pronto se convirtió en una capital creativa para la escena. En 2017, su álbum debut, “Unstoppable”, coproducido con su viejo amigo y colaborador Ovy, surgió como una sensación. Un tema, “Ahora Me Llama”, que incluía al entonces prometedor rapero puertorriqueño Bad Bunny, la catapultó al estrellato en América Latina y en comunidades de Estados Unidos, donde casi una de cada cinco personas que vive en Estados Unidos tiene ascendencia latina, según el Pew Research Center.
A medida que algunos artistas se distanciaron de los orígenes más pesados del rap y los ruidos industriales del reguetón, un sonido más comercial y melódico comenzó a ganar terreno en ciudades como Miami, Ciudad de México e incluso en lugares tan lejanos como Buenos Aires y Santiago de Chile, donde los músicos locales le dieron su propio toque. El género que alguna vez fue underground se había masificado… y también lo había hecho Karol G.
“Karol estaba en auge después de que llegó la pandemia. Su música sonaba en todas las estaciones de radio aquí en México. Ella ya había despegado en nuestro mundo, pero (sabíamos) que estaba a punto de explotar a nivel global… así que la queríamos”, dice Karla Martínez, jefa de contenidos de Vogue México y América Latina, que llevó a Karol a la portada de la revista a principios del año pasado.
Hoy en día, el alcance del reguetón va mucho más allá de sus bastiones en América Latina, América del Norte y Europa. No sólo los sellos discográficos de Dubai han abierto divisiones de música latina para que los artistas de reguetón lleguen a los mercados de Medio Oriente, sino que los clubes nocturnos en ciudades asiáticas como Singapur ahora promueven noches de baile de reguetón; y en estaciones de radio de todo el mundo se pueden escuchar híbridos musicales que fusionan géneros locales con el reguetón, incluso en ciudades africanas como Nairobi.
Pero el atractivo cada vez más global de artistas como Karol G no es sólo producto del reguetón. Se debe al auge de la música en español en general. Según datos de Spotify, las transmisiones de música latina han aumentado casi un 170 por ciento en todo el mundo durante los últimos cinco años, y la presencia de la categoría en el Spotify Global Top 50 ha sido testigo de un notable crecimiento del 90 por ciento.
“Ha habido una explosión de música latina en todo el mundo, liderada por el reguetón, pero de todos los géneros diferentes”, dijo Leila Cobo, nacida en Colombia, directora de contenido de Billboard Latino y Español, y agregó que se ha visto impulsada por los servicios de música en streaming, que están dando forma a un mercado donde “no hay tantos guardianes como antes”.
Cultura edificante en estilo y canción
“La música en sí es ahora más profesional y mejor producida también”, añadió Cobo. “El público reacciona al ritmo, incluso si no habla el idioma. La gente ya no está tan obsesionada con eso”.
De hecho, es el cambio de actitudes hacia el lenguaje lo que parece haber ayudado a Karol G a conseguir el acuerdo con Loewe. “Jonathan (Anderson) me dijo que, aunque no entendía lo que decían mis letras, la música tenía una calidad que simplemente lo hacía sentir bien”, dijo Karol.
Nacida como Carolina Giraldo Navarro, Karol audicionó para “Factor X” de Colombia cuando tenía 14 años, pero no llegó muy lejos. Durante su adolescencia, cantó en fiestas de quince años junto a J Balvin antes de que cualquiera de los dos triunfara. Pasó años presentándose en escenarios antes de firmar con un sello puertorriqueño que le produjo pocos éxitos. En un punto bajo, se mudó a Nueva York y casi abandonó sus aspiraciones de consolidar una carrera musical.
“Karol ha trabajado duro”, dijo Cobo, señalando que ahora, a sus 32 años, es madura y ha construido su éxito desde cero. “Ella se ha mantenido firme a lo largo de su carrera, hablando abiertamente de sus luchas. Creo que las mujeres la ven y dicen: ‘Hay una superestrella que es como yo’”.
“Además, Karol ya no es sólo una reguetonera. Se ha convertido en una artista pop”, añadió.
Ser embajador de la música y la cultura latinoamericana no está exento de presión. Aunque Karol se ha autodenominado “bichota” (un riff de género en la jerga puertorriqueña para referirse a un “pez gordo”, que ella reinterpretó como una mujer “berraca” (ruda) atrevida y empoderada en su canción del mismo título), confiesa fácilmente sus inseguridades.
“Me asusta pensar que mañana podría cometer un error y que todo podría volverse en mi contra”, dijo, antes de apresurarse a agregar, “pero no puedo dejar que eso domine mi visión a futuro”.
Karol explicó que desde el disco “Mañana Será Bonito” ha sido más transparente sobre su vida, incluyendo temas íntimos como la sexualidad y la familia.
“Creo que gran parte de la conexión que tengo con mi audiencia ha sido por ser real, por mostrar mi vida sin filtros”, dijo. “He sido abierta y he estado expuesta. No intento ocultarme de ninguna manera. Estoy buscando maneras de, no sé, interiorizarlo todo y decir: ‘Este es mi momento, así soy, mírame’”.
Es cierto que Karol admite el tipo de cosas que otros en su posición podrían tratar de ocultar, incluso episodios comparativamente triviales, como lo desalentador que le resulta navegar por los glamorosos eventos de la industria de la moda. “Me siento un poco fuera de mi zona de confort allí. Cuando veo a celebridades y artistas (en esas situaciones)”, explicó. “Hay cierta etiqueta. No sé cómo pararme, qué decir, cómo hablar, pero al final del día trato de relajarme y disfrutar la experiencia”.
Pero es precisamente este encanto crudo y sin pretensiones lo que parece hacerla atractiva tanto para sus fans como para sus colaboradores.
“Es una artista que se ha convertido en un modelo a seguir para millones y no ha tenido miedo de mostrar sus vulnerabilidades a través de su música”, dijo Nina García, editora en jefe de la edición estadounidense de Elle, explicando que la decisión de presentarla en el la portada de la revista fue una “obviedad”.
“Su mensaje de un día mejor y un mañana hermoso se ha vuelto crucial en nuestro mundo fragmentado y a menudo tenso”, observó García. “Y su éxito habla por sí solo”.
El resultado comercial de la revista “superó las expectativas”, dijo García. “Pensábamos que esta portada sería popular, pero su alcance nos dejó boquiabiertos, especialmente en las redes sociales. Sus fans mostraron su apoyo (y) fue bastante sorprendente”.
A medida que su perfil crece, Karol es cada vez más consciente de que su capacidad para atraer socios de moda de primer nivel de Europa y Estados Unidos es lo que le ayuda a tener la plataforma para apoyar a los diseñadores de América Latina.
“Colombia tiene diseñadores reconocidos mundialmente y he tenido la oportunidad de ver de primera mano el increíble talento que hay en Colombiamoda”, dijo Karol sobre la semana de la moda de Colombia. “Pero lo que podría sorprenderte es que muchas de las cosas que usamos son de pequeños diseñadores independientes que no tienen mucho reconocimiento”, dijo Karol.
“Por ejemplo, cuando estoy en el escenario, trabajo con las mismas personas de Medellín que hacen mis zapatos (y) ha sido encantador presentar el trabajo de estos artesanos colombianos a estilistas como Brett Alan Nelson y conectarlos”, Karol aseguró. “Pero he estado pensando en ello últimamente y creo que puedo (hacer más) para ayudar a llevar su trabajo al siguiente nivel”.
Su acceso a la dinámica industria textil y de prendas de vestir de Colombia lleva a otra pregunta: ¿qué pasa con las futuras oportunidades de negocios más allá de las asociaciones basadas en alianzas? ¿Tiene alguna ambición de emular a otras estrellas del pop convertidas en empresarias de la moda codiseñando una colección o lanzando su propia marca?
“De hecho, estoy explorando cómo expandir mi marca ahora. Quiero asegurarme de que incluso si algún día me retiro de la música, mi nombre siga siendo relevante y vivo en otras áreas”, respondió.
“Pero cualquier marca asociada con Karol G tiene que ofrecer algo que yo pueda ofrecer a mi gente y que sea genuinamente bueno, positivo y útil”, dijo. “Entonces estaré ansiosa por compartirlo con todos”.
Este artículo fue publicado originalmente por The Business of Fashion, socio editorial de CNN Style.