CosMc's: por qué McDonald's quiere su propia cadena de café

(CNN) -- McDonald's anunció el miércoles que está poniendo a prueba un nuevo concepto de cafetería llamado CosMc's, que venderá sobre todo bebidas con cafeína altamente personalizables con algo de comida. El primer CosMc's ya está abierto en Illinois, y está prevista la apertura de nueve más en Texas en los próximos meses.

Para muchos, la noticia ha suscitado probablemente una gran pregunta: ¿Por qué? ¿Por qué una cadena que básicamente es sinónimo de hamburguesas de repente está interesada en vender bebidas azucaradas de café? ¿Y por qué no añadir esas opciones al menú de los locales de McDonald's existentes, en lugar de lanzar una marca totalmente nueva?

Y, quizá lo más apremiante, ¿por qué llamarla CosMc's?

Hay algunas buenas razones para que McDonald's adopte este enfoque.

Las bebidas son un mercado lucrativo, y especialmente las bebidas de café personalizables, como las que dan fama a Starbucks.

"No hay categoría que se haya comportado mejor este año que la de cafés especiales", afirma David Portalatin, vicepresidente sénior y asesor del sector alimentario de Circana, quien señala que las ventas de cafés especiales en restaurantes de servicio rápido han aumentado este año en comparación con el anterior.

Pero no se puede incluir en el menú de McDonald's un montón de bebidas de café personalizables. Eso enlentecería las cocinas y los tiempos de servicio, y podría confundir a los clientes.

Así que, para intentar introducirse en el mercado sin estropear su negocio habitual, McDonald's está probando algo totalmente nuevo.

Por qué McDonald's quiere entrar en el negocio de los cafés de especialidad

Se podría pensar que las hamburguesas son el rey de McDonald's, y las bebidas poco más que agua, azúcar y saborizantes. Pero para los restaurantes, las bebidas —especialmente las de este tipo— son vacas lecheras.

"El margen de beneficio de una bebida es enorme", afirma John Gordon, socio fundador de Pacific Management Consulting Group, que asesora a restaurantes. Un restaurante puede obtener un margen de beneficio bruto de hasta el 80% cuando vende bebidas, muy superior al de la comida. Además, añadió, cuando la gente va a una cafetería a tomar algo, suele acabar comprando también algo de comer.

Y en EE.UU., los coffeeshops son una categoría en crecimiento, dijo. "McDonald's no quiere quedarse atrás".

Más allá de no quedarse atrás, McDonald's siempre busca hacer crecer el negocio de nuevas formas, incluso cuando los estadounidenses ya están íntimamente familiarizados con el Big Mac.

Durante un acto con inversores celebrado el miércoles, el CEO de McDonald's, Chris Kempczinski, dijo que "un área de interés ha sido identificar formas de que McDonald's participe en categorías atractivas y de rápido crecimiento" "Nos hemos centrado en las bebidas especiales y el café", explicó. McDonald's, dijo, podría utilizar el café especial para competir por las tardes, utilizando la cafeína y el azúcar para atraer a la gente a tomar algo entre horas.

McDonald's ya sirve café en sus establecimientos. Pero no dispone de los tipos de cafés expresos, tés y otras bebidas personalizables que han ayudado a aumentar las ventas de establecimientos como Starbucks.

El menú de CosMc está lleno de ellos. Por ejemplo, el chai frappe burst, hecho con boba, nata y canela espolvoreada. Según la página web del CosMc, los clientes pueden mantener o eliminar estos ingredientes y añadir toffee o "pimienta negra". También pueden añadir hasta cuatro dosis de café expreso, un chorrito de caramelo o chocolate, hasta dos tipos de siropes aromatizados e incluso una dosis "estimulante" de vitamina C.

Pero McDonald's no puede empezar a vender frappés de triple chai en sus establecimientos habituales. El propio Kempczinski dijo el miércoles que son demasiado complicados para las cocinas de McDonald's.

"Las bebidas artesanales, las personalizaciones... cosas así no van a funcionar a escala en un McDonald's", señaló Joshua Long, director gerente y analista de investigación de restaurantes de Stephens. "Y por eso tienen que hacerlo en un entorno separado".

Proteger la marca

En los últimos años, McDonald's se ha centrado en reducir la complejidad para sus trabajadores. Una forma de hacerlo es centrarse en los platos principales de su menú. Muchas de sus recientes campañas de marketing de mayor éxito —como la plataforma del Happy Meal para adultos y las comidas de famosos— han ofrecido artículos de McDonald's en diferentes configuraciones, con quizá algunas salsas o juguetes nuevos. Centrarse en lo básico ha ayudado a McDonald's a aumentar las ventas.

Probar una nueva línea de bebidas complicadas pondría en peligro esos esfuerzos. Por eso, al probarlas en un nuevo concepto afiliado a McDonald's, pero independiente de él, la empresa puede experimentar sin arriesgarse a decepcionar a sus clientes ni a frustrar a sus trabajadores.

"Están protegiendo la marca principal al hacerlo en su propio concepto", afirma Long.

Pero nada de esto explica por qué CosMc's toma su nombre de un oscuro personaje de McDonald's.

¿Quién es CosMc?

CosMc's debe su nombre a CosMc, un personaje poco conocido de McDonald's de los años 80 que Kempczinski describió el miércoles como "en parte extraterrestre, en parte surfero, en parte robot".

CosMc no tiene el caché de, por ejemplo, el Hamburglar o Grimace. Pero ese puede ser el punto, dijo Stephen Zagor, profesor adjunto de la Escuela de Negocios de Columbia que se especializa en restaurantes y empresas de alimentos.

"Al ser tan desconocido, tiene una respuesta neutra para los clientes", afirma Zagor. "Partimos de una pizarra en blanco".

Aun así, hay muchas señales que indican a los clientes que están visitando un local vinculado a McDonald's.

"Utilizan el arco dorado y la terminología. Utilizan muchos de los colores del logotipo que les han dado éxito", afirma Zagor. Parte de la comida también resultará familiar a los clientes de McDonald's. Una sección del menú en línea llamada "del universo McDonald's" incluye, por ejemplo, Egg McMuffins y McFlurries.

Aun así, "emprender cualquier negocio es arriesgado, incluso para alguien con tanta experiencia como McDonald's", afirma Zagor. "Se trata de establecer una relación totalmente nueva" con los clientes. "Y siempre existe la posibilidad de que no funcione".

Pero para McDonald's no hay mucho riesgo real.

Riesgo bajo, recompensa alta

Durante el acto del miércoles, Kempczinski subrayó que la prueba es extremadamente limitada. "Por favor, permítanme insistir de nuevo, estamos hablando de 10 tiendas", dijo.

Para McDonald's, que tiene unos 41.000 establecimientos en todo el mundo y quiere llegar a 50.000 en 2027, operar 10 tiendas es una gota de agua en el mar, desde el punto de vista financiero. "Se trata de un error de redondeo", afirma David Henkes, director de la empresa de investigación Technomic.

Pero da a McDonald's la oportunidad de asumir riesgos que no asumiría en sus locales.

"El valor de CosMc's no reside necesariamente en la creación de un nuevo concepto", afirma Henkes. "Está en el aprendizaje. Y en la libertad de aprender, experimentar, fracasar y volver a intentarlo".

McDonald's podría comprobar que ahí hay espacio para ganar mucho dinero, ampliar el negocio y enfrentarse a competidores como Starbucks y otros. Podría aprender a hacer bebidas personalizadas con la eficacia suficiente para llevarlas a sus propias cocinas. O podría aprender algo de la distribución de CosMc's (el local de Illinois tiene cuatro drive-thrus) o de marketing. O algo totalmente distinto.

"En cierto modo, es una especie de incubadora para probar cosas y ver qué se pega", afirma Henkes, señalando que algunos de los hallazgos podrían ser inesperados. "Eso es lo bueno de hacer algo así".