(CNN) - Dolce & Gabbana necesita limpiar el desastre que causó en China o se quedaría fuera del auge del lujo en el país asiático.

En los últimos días, la línea de moda italiana ha estado tratando de manejar una crisis causada por una campaña publicitaria que los críticos calificaron de "irrespetuosa y racista". También se recupera de los comentarios ofensivos presuntamente enviados por la cuenta personal de Instagram del cofundador Stefano Gabbana. El diseñador italiano ha negado haber escrito los mensajes.

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Las consecuencias de la controversia han sido rápidas y duras. Las celebridades pidieron un boicot. Los sitios de comercio electrónico chinos sacaron productos de D&G de sus estantes virtuales. La marca canceló un importante desfile de modas en Shanghai que los anuncios, que mostraban a una modelo asiática que luchaba por comer comida italiana con palillos, buscaban promover.

"Esta es una gran crisis de marca", dijo Tulin Erdem, profesora de marketing en la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York. "A veces las marcas se recuperan... pero en una escala de 1-10, [esto es] muy alto".

Alejar a los clientes siempre es malo para los negocios. Pero para las marcas de lujo, alejar a los compradores chinos es un desastre.

Dolce & Gabanna tiene un serio problema de imagen en China.

Un gusto por el lujo

Los consumidores chinos que abandonaron las marcas de lujo durante una represión gubernamental contra la corrupción ahora están entregando una gran ola de ventas a las marcas de alta moda.

En general, los consumidores chinos gastan más de 7.000 millones de dólares cada año en bienes de lujo, según la consultora McKinsey. Eso es casi un tercio del mercado global.

Es posible que Dolce & Gabbana haya visto el espectáculo de Shanghai como una forma de ganarse a esos consumidores.

La compañía había promovido el evento cancelado con los hashtags #DGLovesChina y #DGTheGreatShow en sus cuentas de redes sociales.

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A medida que se acumulaban las críticas, los cofundadores Domenico Dolce y Stefano Gabbana trataron de explicar su pensamiento.

"Nuestro sueño era traer a Shanghai un evento de tributo dedicado a China que cuente nuestra historia y nuestra visión", dijeron los fundadores en un comunicado publicado en Instagram y Twitter este miércoles. "No fue simplemente un desfile de modas, sino algo que creamos especialmente con amor y pasión por China".

La compañía también dijo que la cuenta de Gabbana fue hackeada y que los mensajes ofensivos no fueron autorizados. "Me encanta China y la cultura china", escribió Gabbana en su cuenta personal. "Lo siento mucho por lo que pasó".

La compañía no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios de CNN Business.

Las disculpas de la marca

Algunos no encontraron las disculpas sinceras.

La modelo chino-francesa Estelle Chen, quien se retiró del programa, escribió "no aman a China, aman el dinero", en una publicación de Instagram que menciona directamente a la marca y a Gabbana.

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Los consumidores chinos son particularmente sensibles a las críticas que se vuelven virales en línea, dijo Thomai Serdari, estratega de marketing y marca de lujo que enseña en la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

Y la forma en que los consumidores chinos jóvenes y adinerados están pensando en el lujo está evolucionando, dijo Sun Baohong, profesor de mercadotecnia en la Escuela de Negocios de Graduados de Cheung Kong.

"El anuncio realmente muestra una imagen muy antigua" de China, dijo. "Los consumidores chinos aún aman las marcas extranjeras, pero las cosas están cambiando", aseguró.

D&G quiere hacer las paces

Ahora, D&G tiene que descubrir cómo recuperar a los consumidores chinos.

"No sucederá de la noche a la mañana", dijo Andrew Gilman, fundador de la firma de comunicaciones de crisis CommCore Consulting Group. La marca tendrá que "encontrar a las personas más influyentes que puedan ... [y] recuperar su buena voluntad", dijo.

La compañía también debe compartir un mensaje coherente a través de sus plataformas de redes sociales y cualquier otro canal que utilice para comunicarse con los clientes, dijo.

En el futuro, tendrá que hacer un mejor trabajo para comprender la cultura china. "Puedes ser una marca global", dijo Gilman, "pero debes tener sensibilidad local".

Ivana Kottasová, Stephy Chung y Oscar Holland, todos de CNN, contribuyeron a este informe.