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ANÁLISIS | Target está siendo rehén de una campaña anti-LGBTQ de extremistas de derecha
(CNN) -- Durante cada Mes del Orgullo –en junio– de la última década, Target ha vendido mercancía para los clientes LGBTQ, empleados y aliados. Pero este año, Target se enfrentó a una campaña anti-LGBTQ que se hizo viral en las redes sociales.
Impulsada por personalidades de extrema derecha y en plataformas de medios sociales, la campaña antitrans difundió información engañosa sobre los productos de la empresa para el Mes del Orgullo y sus prácticas comerciales.
El objetivo declarado de la campaña era dañar las ventas y la reputación de la marca: "El objetivo es hacer que el 'orgullo' sea tóxico para las marcas", afirmó en Twitter el comentarista de derecha Matt Walsh. "Si deciden meternos esta basura por la cara, deben saber que pagarán un precio. No valdrá la pena lo que crean que van a ganar".
La campaña se volvió hostil, con amenazas a los empleados de Target y casos de productos y expositores dañados en las tiendas.
Eso convirtió a Target en rehén. La empresa se vio obligada a tomar una decisión imposible: proteger a sus empleados y sus tiendas o seguir apoyando a los clientes que querían comprar los productos que vendía.
Al final, Target optó por proteger la seguridad de los empleados retirando ciertos artículos que, según dijo, generaban la reacción más "volátil" de los opositores.
Pero la respuesta de Target enfureció a los defensores del colectivo LGBTQ y suscitó críticas por ceder ante elementos extremistas de la sociedad estadounidense.
"Target debería volver a poner los productos en las estanterías y asegurarse de que sus exposiciones sobre el Orgullo sean visibles en los establecimientos, no empujadas al proverbial armario. Eso es lo que quieren los matones", declaró Kelley Robinson, presidenta de Human Rights Campaign, un grupo de defensa de los derechos civiles. "Target debe ser mejor".
Como lo hizo Bud Light antes, Target acabó alienando a casi todo el mundo en el proceso con su respuesta.
Satisfacer la demanda
Target se convirtió en el centro de la ira de la campaña anti-LGBTQ por su mercancía del Mes del Orgullo, pero la campaña tergiversó las ambiciones de Target.
Target, uno de los mayores minoristas del país, vendía productos con la temática del Orgullo a clientes que querían comprarlos. Es capitalismo y, en última instancia, una decisión empresarial en aras del enriquecimiento de los accionistas de Target.
Yoram Wind, profesor de Marketing de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, dijo que Target intentaba llegar a un mercado creciente de clientes y empleados LGBTQ. Alrededor del 7 % de los estadounidenses se identificaron como LGBTQ, en 2021, según Gallup, frente al 3,5 %, en 2012.
"Nos está ayudando a impulsar las ventas, está construyendo un mayor compromiso tanto con nuestros equipos como con nuestros clientes, y esas son simplemente las cosas correctas para nuestro negocio hoy en día", le dijo el CEO de Target, Brian Cornell, a Fortune, el mes pasado, sobre las iniciativas de diversidad e inclusión de la compañía.
La campaña anti-LGBTQ hacía afirmaciones falsas, como que Target comercializaba un producto para adultos transexuales dirigido a niños. Target vendía un bañador de mujer que se describía como "apto para menores" por su capacidad para ocultar los genitales masculinos. El bañador solo estaba disponible para adultos, según las capturas de pantalla de los artículos tomadas cuando estaban disponibles en línea.
Los opositores también destacaron los productos de Target fabricados por el diseñador trans Erik Carnell, quien ha diseñado artículos con imágenes de calaveras con cuernos y símbolos de Satanás. Target no vendió ninguno de estos productos. El diseñador británico dijo en Instagram que había creado para Target un bolso, una tote y una sudadera para adultos con mensajes como "We Belong Everywhere", "Too Queer for Here" y "Cure Transphobia". Se difundió la desinformación de que su colección de Target era para niños.
Esos productos eran solo un puñado de los aproximadamente 2.000 de la colección del Mes del Orgullo de Target, como camisetas, tazas de café y artículos de papelería.
Target dijo este miércoles en un comunicado que estaba retirando "artículos que han estado en el centro del comportamiento de confrontación más significativo." La empresa dijo que sufrió amenazas que afectaron a la sensación de seguridad y bienestar de los empleados.
La compañía le dijo a The Wall Street Journal que la gente se ha enfrentado a los trabajadores en las tiendas, ha derribado expositores de mercancía del Mes del Orgullo y ha puesto mensajes amenazantes en las redes sociales con vídeo desde el interior de las tiendas.
Nuestra atención se centra ahora en seguir adelante con nuestro compromiso continuo con la comunidad LGBTQIA+ y estar con ellos en la celebración del Mes del Orgullo y durante todo el año", dijo Target en su declaración.
Pero la respuesta de Target ha frustrado a los partidarios de los derechos de homosexuales y transexuales, que argumentaron que la empresa cedió a la presión intolerante.
"Que el consejero delegado de Target, Brian Cornell, venda la comunidad LGBTQ+ a los extremistas es una muestra de valentía", declaró este martes el gobernador de California, Gavin Newsom.
Sarah Kate Ellis, la presidenta del grupo de defensa GLAAD, dijo que los líderes corporativos deben dar un paso adelante por sus empleados y consumidores LGBTQ y "no ceder a los activistas marginales que piden la censura".
Presión sobre las marcas
Cada vez más marcas se ven envueltas en cuestiones culturales, en parte debido a las redes sociales.
"En mi opinión, siempre ha sido una buena práctica que las marcas se mantuvieran alejadas de temas supercontrovertidos que no estuvieran directamente relacionados con su negocio", dijo Tim Calkins, profesor de Marketing de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. "El problema es que hoy hay muchos temas que son controvertidos".
La campaña contra Target se produce en medio de un número récord de proyectos de ley anti-LBGT presentados este año en las Legislaturas de los estados y de una escalada de ataques políticos contra los transexuales por parte de los principales aspirantes republicanos a la candidatura presidencial.
Empresas como Bud Light y Nike también han sido objeto de ataques por campañas promocionales en las que aparecen personas transgénero.
Disney también se ha visto envuelta en una prolongada lucha con el gobernador de Florida, Ron DeSantis, derivada de la legislación que firmó y que prohíbe a los profesores hablar de orientación sexual e identidad de género en clase, conocida por los críticos como "Don't Say Gay".
Y los Dodgers de Los Ángeles también dieron marcha atrás esta semana y cursaron una nueva invitación a un grupo de drags tras haberlos desinvitado anteriormente de la próxima Noche del Orgullo del equipo en el estadio de los Dodgers.
Aunque Target actuó para proteger a sus empleados, algunos expertos en marketing corporativo afirman que la respuesta de la empresa podría animar a los detractores de los derechos de homosexuales y transexuales a atacar a otras marcas.
Se preguntan por qué Target no intentó otras soluciones, como reforzar la seguridad de las tiendas o tratar de educar a clientes y empleados, antes de retirar los productos.
"Parece que se está cediendo ante un matón", dijo Paul Argenti, profesor de Comunicación Corporativa en la Escuela de Negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth. "Sienta un precedente peligroso".
