ANÁLISIS | Los últimos meses han sido muy duros para McDonald's
(CNN) — Aun para una marca tan gigantesca como McDonald's, los últimos meses han sido... muy duros.
Antes de que la semana pasada se descubriera un brote de E. coli, la cadena de hamburgueserías ya se había convertido en un personaje involuntario de narrativas políticas enfrentadas y en el blanco del desprecio de clientes que consideraban que los arcos dorados habían perdido su brillo. Incluso el "efecto Grimace" —la racha ganadora de los Mets de Nueva York encarnada por la bobalicona mascota morada de McDonald's— se agotó en la postemporada, lo que privó al mundo de una Subway Series.
Todo esto (menos lo de Grimace, para ser justos) pesará sobre McDonald's cuando presente sus resultados del tercer trimestre a primera hora del martes y dé a los inversores una mejor idea de cómo piensa abordar los problemas de seguridad alimentaria de una marca que es conocida por sus directrices de seguridad alimentaria normalmente estrictas.
«Dado el volumen de alimentos que procesan, la escasa frecuencia con la que le ocurre esto a McDonald's es un testimonio del esfuerzo que realizan», declaró la semana pasada a Associated Press Chris Gaulke, profesor de Gestión de Alimentos y Bebidas de la Escuela Nolan de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell.
El momento en que se produce el brote es especialmente difícil para McDonald's, que está intentando recuperar a los clientes que se alejaron de la marca por el aumento de los precios.
Hace un año, Chris Kempczinski, CEO de McDonald's, declaró a los analistas que, a pesar del aumento de precios, "el consumidor lo tolera bien". Pero esa tolerancia no duró mucho.
A finales de julio, McDonald's informó que sus ventas del segundo trimestre cayeron un 0,7% en EE.UU. en comparación con el año anterior, mientras que algunos de sus rivales subieron, señal de que McDonald's se volvió demasiado caro para los clientes con menos ingresos y no lo suficientemente atractivo para quienes aún pueden permitirse cenar fuera. Los competidores del sector de restaurantes, como Applebee's y Chili's, se apoyaron en ese descontento para intentar captar nuevos clientes: más les valía entrar, sentarse y disfrutar de una buena comida en un restaurante, con servicio, si McDonald's iba a tener un precio similar de todos modos.
Durante el verano, McDonald's dio un giro de 180 grados para intentar recuperar clientes. Según la mayoría, parece que funciona.
La empresa prorrogó su popular promoción de US$ 5 hasta finales de año, lo que contribuyó a aumentar el consumo. También tuvo un gran éxito con algunas ofertas especiales por tiempo limitado, como una colaboración con Crocs y una serie de tazas de colección cargadas de nostalgia.
"En términos de visitas, han superado a la categoría durante los últimos meses", dijo RJ Hottovy, analista de Placer.ai. "Había sido un trimestre bastante fuerte".
Y de no haber sido por el brote de E. coli, la presentación de resultados del martes habría girado en torno al menú económico y los Crocs.
Pero sus acciones se desplomaron un 7% la semana pasada tras conocerse la noticia del brote de E. coli, y los directivos de McDonald's lanzaron un bombardeo mediático asegurando a los clientes que todos los productos contaminados fueron retirados de la cocina y que el resto del menú es seguro.
Aunque es demasiado pronto para afirmar con certeza que el brote está perjudicando a las ventas, "estas cosas tienden a tener un impacto en los consumidores, dada la cobertura", dijo Hottovy, aunque señaló que "McDonald's ha sido bastante proactivo a la hora de abordarlo".
Mucho dependerá de si siguen apareciendo nuevos casos o se estabilizan. McDonald's anunció el domingo que reanudará la venta de hamburguesas de cuarto de libra en todos sus restaurantes la próxima semana, después de que el Departamento de Agricultura de Colorado informara que la carne de ternera utilizada para las hamburguesas de cuarto de libra dio negativo en las pruebas de detección de E. coli.
El viernes, las autoridades sanitarias de EE.UU. informaron que el número de enfermedades relacionadas con las hamburguesas de cuarto de libra de McDonald's aumentó a 75 (frente a las 49 notificadas inicialmente), incluida una muerte. Estas cifras podrían volver a aumentar, ya que las autoridades pueden tardar semanas en determinar si una enfermedad forma parte de un brote.
McDonald's no respondió inmediatamente a la solicitud de comentarios de CNN.
La duración y gravedad del brote es ahora un comodín para los analistas a la hora de evaluar el futuro financiero de McDonald's.
"Hemos visto el impacto de los brotes de enfermedades transmitidas por los alimentos en la demanda realmente recorrer toda la gama. Todo, desde varios años de arrastre y pesando en la percepción del consumidor... a casi indetectable", comentó Sara Senatore, analista senior de Restaurantes de Bank of America.
Por ejemplo, Chipotle en 2015 frente a Wendy's en 2022.
Cuando Chipotle fue vinculada a brotes de E. coli y norovirus que enfermaron a cientos de clientes, tomó más de dos años y requirió una profunda reorganización de la gestión —incluyendo un nuevo CEO— para reparar la imagen de la marca y sacar sus acciones del pozo.
"Mientras sigan surgiendo casos, entonces se mantiene en el ciclo de noticias, y ese fue el reto al que se enfrentó Chipotle en 2015 y más allá", dijo Senatore. "Durante dos años, una persona no podía estornudar cerca de Chipotle sin que fuera noticia".
Por otro lado, Wendy's tuvo un brote de E. coli en agosto de 2022 que pareció aparecer y desaparecer en una semana.
"Ningún analista preguntó siquiera por ello", dijo Senatore. "Si no hubieras sabido que esa noticia se produjo esa semana, no habrías visto nada fuera del ámbito de una variabilidad normal semana a semana".
Para McDonald's, mucho dependerá de lo rápido que pueda salir del ciclo de noticias.