Las tiendas Apple cumplen 10 años de éxito

Comenzó con una tienda en Tysons Corner Center en Virginia, en las afueras de Washington.

Diez años y más de 300 tiendas más tarde, se ha convertido en un negocio minorista único en el mundo de los electrónicos de consumo.

Las tiendas minoristas de Apple, la estilizada y brillante cara pública del gigante de los gadgets con sede en Cupertino, California, cumplen 10 años el jueves.

Es una estrategia de mercadotecnia que pocas compañías podrían lograr, dicen los analistas, impulsada tanto por el destacado (algunos dirían exagerado) enfoque de Apple en el estilo y la presentación, como por los propios productos.

Pero a medida que la década del 2000 comenzaba, estaba lejos de ser algo seguro.

“Si miras atrás y observas lo que todos los expertos decían, todos pensaban que era una locura que Apple entrara en el negocio de venta al menudeo”, dijo Adam Hanft, presidente ejecutivo de la firma de mercadotencia y marca Proyectos Hanft.

Hasta entonces, el modelo de tecnología de consumo estaba bastante establecido. Los fabricantes de hardware creaban computadoras y otros aparatos, que se vendían junto con los de sus competidores en tiendas electrónicas y grandes almacenes minoristas. Asumir el costo de los gastos generales, y apostar a que los compradores frecuenten una tienda que ofrece productos de una sola empresa, se consideraba riesgoso.

Una década de crecimiento

A finales del año fiscal 2010, Apple tenía 317 tiendas minoristas, 233 en Estados Unidos y 84 en Europa, Asia y otros países, de acuerdo con Ticonderoga Securities, que estudia a la empresa.

Las tiendas Apple de todo el mundo reciben las largas filas de compradores cuando realizan el lanzamiento al menudeo de cada nuevo gadget de alto perfil, como el iPhone o el iPad. Las tiendas ganaron aproximadamente 3,200 millones de dólares, el 13% de las ventas totales de Apple en 2010, señaló Ticonderoga.

El modelo funciona, dijo el analista de Ticonderoga, Brian White, porque es una extensión del modelo general de Apple de mantener un estrecho control de sus productos y su imagen.

Algunas tiendas de Apple, como la tienda insignia de Nueva York en la Quinta Avenida, son incluso símbolos de diseño por sí mismas. Esa tienda, abierta las 24 horas del día, es un singular cubo de cristal de casi 10 metros.

Apple rechazó una solicitud para hablar con alguien para este artículo. Una portavoz no quiso decir, a principios de esta semana, si Apple tenía planes para conmemorar el aniversario del jueves y no se presentó ninguna documentación de Apple sobre la historia de las tiendas.

La primera tienda

En un video del 2000 mostrado a los desarrolladores de Apple, Steve Jobs pasea por la tienda de Virginia, aún sin inaugurar, mostrando las características novelescas de entonces como la Genius Bar y rincones de actividades para niños.

Jobs presentó el concepto de que las tiendas serían más que un simple espacio minorista.

“Literalmente, la mitad de la tienda está dedicada a soluciones”, dice Jobs en el video. “Porque la gente no sólo quiere comprar computadoras personales. Ellos quieren saber qué pueden hacer con ellas”.

Y ahí está el recurso intangible, apunta Hanft.

“La gente casi se inventa motivos para ir allí”, dijo. “Apple se acerca más a una estética de la moda que a una estética tecnologíca. Entras y podrías pensar que se parece más a Prada de lo que se parece Radio Shack”.

La apertura de esa primera tienda Apple fue recibida con el entusiasmo que se ha vuelto común cuando los nuevos productos de Apple son lanzados.

Elogios y críticas

Para los críticos de Apple, este es el punto. Dicen que las tiendas no son más que clubes que alimentan la lealtad ciega de los fanáticos de Apple hacia la firma.

“Si no me cree, vaya a una tienda de Apple”, escribió Simon Mills del Daily Mail de Londres el año pasado en una pieza anti-Apple titulada Por qué odio a Apple, el culto indignante que hace de la gente aburridos satisfechos

“Escucharás muy poca conversación y absolutamente ninguna risa. En vez de ello, verás filas de seguidores del culto, parados pasivamente delante de las pantallas, con sus rostros acribillados con la ansiedad y el malestar de alguien aterrorizado de haberse quedado rezagado en los tiempos tecnológicos”.

Los analistas predicen que mientras Apple mantenga un crecimiento constante y dirigido en las tiendas, seguirán teniendo éxito en ellas. Los mercados emergentes como China, India y Brasil son los obvios próximos pasos.

“Esto sólo va a crecer”, dijo White, quien viaja regularmente a China y dijo que “la fiebre de Apple” se calentó en serio con el lanzamiento del iPad.

Hanft está de acuerdo, siempre y cuando Apple se apegue al modelo que le ha funcionado hasta ahora.

“Podrían volverse codiciosos. Podrían entrar a mercados que no puedan soportarlas. Ese es el riesgo”.

“Hay que darles crédito no sólo por desafiar a los escépticos, sino básicamente por crear un nuevo modelo de ventas al menudeo”, dijo.