11 millones de contraseñas de cuentas de los clientes de Ashley Madison fueron descubiertas.(Crédito: Carl Court/Getty Images).

Nota del editor: Isabelle Szmigin es profesora de Mercadeo de la Universidad de Birmingham. CNN está exhibiendo el trabajo de The Conversation, una colaboración entre periodistas y académicos para proporcionar nuevos análisis y comentarios noticiosos. El contenido es producido únicamente por The Conversation. Las opiniones expresadas en este comentario son únicamente las del autor.

(CNN) – Los hackers han divulgado la información personal de 37 millones de usuarios de los sitios Ashley Madison y Established Men. Ahora es muy conocido que el sitio web Ashley Madison —"La vida es corta. Ten una aventura amorosa"— es para gente que buscan tener relaciones fuera del matrimonio.

Mientras que Established Men apunta a mujeres que buscan citas con hombres ricos. Ambos sitios son propiedad de Avid Life Media.

Algunos aún esperan que la información divulgada no sea confiable, pero como comentó un especialista en seguridad: "Estoy seguro de que hay millones de usuarios de Ashley Madison quienes quisieran que no fuera así, pero todo indica que es real".

Quizás uno de los aspectos más interesantes de esta historia es cómo la moral ha sido algo central del debate. La moral de las personas que usan el sitio y la de los hackers.

¿Pero qué hay de la moral de los comerciantes? Nos hemos dejado de cuestionar sobre el uso de sexo para vender cosas, ¿pero qué sucede cuando el mercadeo es usado para vender sexo ilícito?

Avid Life Media parece haber estado ganando dinero del deseo de la gente de participar en un comportamiento deshonesto y de la culpa y el arrepentimiento que sintieron después. Es por lo último que los hackers parecen estar particularmente alborotados.

ALM tenía una política que aparentemente permitía a los usuarios borrar sus perfiles, pero les cobraba por eso, tenía un costo de 19 dólares. Esto produjo un ingreso de 2 millones de dólares para la compañía en 2014.

Los hackers han mostrado que la opción de suprimir no funciona como habían anunciado y están exponiendo lo que llaman el "fraude, engaño y estupidez de ALM y todos sus miembros".

Entonces, ¿hay algo de malo en comercializar un servicio así de ilícito y en cosechar las recompensas financieras, no solo de esto sino también del sentimiento de culpabilidad que algunos de los clientes pueden sentir después? Bueno, si ingresas en Twitter verás que hay muy poca simpatía hacia la gente cuyas cuentas fueron reveladas por los hackers. Aunque muchos parecen encontrar bastante humor en todo el asunto.

¿Simplemente proporcionando un servicio?

Pero lo que está claro es que hay un mercado para dicho comportamiento y ALM no es la única compañía que se está beneficiando de esto.

OpenMinded.com es una página web para el llamado "engaño ético". Ético, aparentemente, porque le dices a tu pareja que le serás infiel o porque la incluyes en tus nuevas relaciones.

Podría decirse que al ofrecer un servicio anónimo, Ashley Madison usa una antigua técnica de mercadeo para sacar provecho de los deseos subconscientes de las personas. Desde que los investigadores motivacionales, Edward Bernays y Ernst Dichter inicialmente revelaron la importancia del subconsciente —incluyendo el deseo sexual— en la compra de productos en la década de 1930, el sexo ha sido importante para el mercadeo.

Bernays y Dichter mostraron cómo las decisiones del mercado eran manejadas por emociones y caprichos y miedos del subconsciente.

Sin lugar a dudas, el recordatorio de Ashley Madison sobre el hecho de que la vida es corta jugó con la angustia del existencialismo de algunas personas. Pero también se podría decir, así como de tantos productos y servicios, que no sabíamos que los queríamos hasta que hubo una oferta. Como dice el famoso adagio: el sexo vende.

Seguramente, no es el primer servicio o producto que se ofrece que sea de dudosa moral.

En la década de 1920, Bernays encabezó una campaña que alentaba a las mujeres (para quienes anteriormente había un tabú para fumar) a probar los cigarrillos. De manera similar, se podría argumentar que Ashley Madison, a través de su misma existencia y de su falsamente llamado servicio anónimo, hizo posibles las aventuras amorosas ilícitas y aún sin la ayuda de los hackers eso podría haber llevado a muchos al desamor.

Por supuesto, donde Ashley Madison difiere de otros productos o servicios comercializados mediante el sexo es que en realidad todo es sobre sexo.

La culpa es la otra técnica comercial que Ashley Madison parece haber usado para lucrar. Al igual que el sexo, esta ha sido usada por años para hacernos comprar cosas que no necesariamente queremos o necesitamos. Desde las tartas de crema ("malas pero buenas") hasta perros de rescate ("¿Cuánto me amas?"), la culpa ha sido una herramienta útil en las manos de comerciantes astutos. Pero rara vez, ha sido usada de tal forma que explota para beneficiarse de los errores de otra persona como al parecer lo ha estado haciendo ALM.

Una iniciativa comercial que obtiene dinero del engaño y la culpa parece intrínsecamente equivocada.

Esto es quizá más un problema para muchos que la naturaleza del servicio que ellos están vendiendo. Pero no deberíamos echar demasiada culpa a la puerta de la comercialización. Pero una vez más, individuos aparentemente inteligentes han sido engañados no solo por lo que les han vendido, sino también por su propia ingenuidad.

También me pregunto cuántos de los miembros de ALM le han dicho a sus hijos que tengan cuidado con los sitios web en los que se inscriben o revelan en las redes sociales, pues nada es privado en la red.