Por Peter Shadbolt, para CNN

(CNN) - Por lo general, lo primero que encuentras al entrar a cualquiera de los almacenes por departamentos en cualquier parte del mundo es la sección de cosméticos. Sin embargo, en China a menudo es un laberinto de espejos a una escala inmensa y deslumbrante.

Encuentras filas apretadas de demostraciones y dependientes equipadas con cremas hidratantes francesas, cremas balsámicas surcoreanas, brillos labiales y sombras violeta japoneses que te atropellan para llamar tu atención.

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Si los grandes almacenes por departamentos de Asia son el campo de batalla para su emergente clase media, entonces los mostradores de cosméticos son su frente.

Una gran demanda  

Según un informe de Fung Business Intelligence Center, en China, los cosméticos ahora superan a los comestibles como los productos más vendidos en los almacenes por departamentos.

En 2013, las mujeres chinas y un creciente número de hombres, gastaron 162.500 millones de yuanes (26.000 millones de dólares) en cosméticos, en una industria que mostró un crecimiento anual de 13,3%, según el mismo informe, en el que se citan cifras de Euromonitor International.

Según Euromonitor International, el mercado anual de productos de belleza y cuidado personal de Japón sigue siendo el más grande de la región con unos 50.000 millones de dólares, el segundo del mundo después de Estados Unidos (el cual es de unos 70.000 millones de dólares).

Pero los 150 millones de personas en la clase media predominante están cerrando la brecha rápidamente.

Sin embargo, ellos consideran que el punto de partida en cuanto a modelos de belleza es cada vez más Corea del Sur.

Aunque el mercado interno de Corea del Sur es solo un tercio del tamaño del mercado de China, en términos de su poder blando, el país se encuentra en una posición ventajosa debido al apetito insaciable de Asia por las series dramáticas coreanas y por sus estrellas.

Se espera que la clase media de China alcance los 500 millones de personas en una década. Según un informe de EY, para el año 2030, alrededor de 1.000 millones de personas en China podrían pertenecer a la clase media (hasta un 70% de la población prevista).

En cuanto a marcas, según Euromonitor, L'Oreal China seguía manteniendo el liderazgo del mercado chino de cosméticos en 2013, con una participación en el mercado del 34%.

Y aunque las marcas surcoreanas probablemente sean poco conocidas fuera de la región, gracias a la popularidad de la música coreana pop y de las telenovelas coreanas (en las que las estrellas como Song Hye-kyo, Kim Hyun-joon y Yoona de Girl's Generation son nombres conocidos en la región Asia-Pacífico), las marcas coreanas de belleza son los artículos más exitosos en China.

El poder de las estrellas  

Una marca coreana en particular, Laneige (que significa "la nieve" en francés) fabricada por AmorePacific Corp de Corea del Sur, es muy popular entre las personas de clase media de China. Con su diseño azul y blanco y su distinción francesa, el producto para el cuidado de la piel se beneficia del poder blando de ser surcoreano y, lo más importante, más barato.

Vivienne Rudd, directora de innovación global e investigación de mercado de Mintel, dijo que el mercado minorista surcoreano de artículos de belleza y cuidado personal registró un crecimiento año tras año del 5,8 % hasta el 2013, frente a solo el 2,1 % del Reino Unido y el 3,9 % de Estados Unidos.

"El éxito de las marcas surcoreanas tiene mucho que ver con el hecho de que los consumidores chinos copien el estilo de las telenovelas surcoreanas y de las estrellas de la música", le dijo Rudd a CNN. "Incluso llegarán al punto de obtener los productos específicos que usan estas estrellas. Las tiendas tratarán de conseguir las sombras exactas que usan las actrices surcoreanas".

Ella dijo que de la misma manera que H&M y Zara obtienen los estilos de pasarela rápidamente, los minoristas de Corea del Sur harán lo mismo con los cosméticos.

"Esto es particularmente cierto con los colores de labios", dijo Rudd.

Mercado intenso  

Sin embargo, cada vez más, Corea del Sur está estableciendo el estándar para el creciente mercado de los productos para el cuidado de la piel, creando cremas balsámicas todo en uno (las cuales contienen tintes, humectantes e incluso protectores solares) que se han vuelto muy populares en Asia.

“Corea del Sur realmente es el mercado dinámico para la innovación e incluso está superando a mercados como el de Japón al tratarse del lugar donde todo el mundo busca a los expertos en el cuidado de la piel. Los chinos están fascinados por los tratamientos para el rostro y cosméticos de color para el rostro", dijo Rudd.

"A las mujeres de Corea del Sur las consideran el estándar de belleza en toda Asia".

A pesar de la cobertura que las marcas de Corea del Sur han recibido recientemente, las marcas de Europa y Estados Unidos son las que mantienen el control en China.

Expertos en belleza  

"Las marcas occidentales como L'Oreal aún siguen siendo reconocidas en China", dijo Rudd, quien agregó que debido a que las marcas surcoreanas han decrecido recientemente, éstas se han estado comercializando de manera más agresiva en el mercado chino con productos dirigidos directamente a los consumidores chinos.

Además de crear marcas basadas en la idea de que Corea del Sur tiene una especial experiencia en términos de belleza asiática, los productos cosméticos surcoreanos son considerados como más suaves y más alegres que sus homólogos occidentales.

"Estos rápidamente utilizan nuevos ingredientes pegajosos, texturas densas y son muy cuidadosos con su política de precios", dijo.

Sin embargo, mientras tanto, las marcas chinas no han tardado en vender en sus propios mercados con marcas como Shanghai Jahwa que surge como un competidor importante para las marcas occidentales, especialmente en las ciudades del tercer y cuarto nivel de China.

"Sin embargo, existe una cierta distinción con las marcas francesas y es divertido ver como las marcas chinas crean nombres en chino que, cuando se pronuncian fonéticamente, suenan muy parecidos a los nombres franceses", dijo Rudd.