ANÁLISIS | TikTok y su CEO dan la batalla por salvar la aplicación en EE.UU.

(CNN) -- En una conferencia de Harvard Business Review a principios de este mes, en la que ejecutivos, profesores y artistas participaron con charlas sobre liderazgo corporativo e inteligencia emocional, Shou Chew intentó salvar su empresa.

En su presentación, Chew, CEO de TikTok, dijo que la red social no entregaría datos de usuarios estadounidenses al gobierno de China, e insistió en que nunca se le ha pedido que lo haga. Chew destacó los pasos que la plataforma ha tomado para proteger los datos de los usuarios estadounidenses. Y, en cuatro ocasiones diferentes, Chew le dijo a la audiencia que la misión de la plataforma era "inspirar la creatividad y traer alegría" a sus usuarios.

El evento de Harvard es solo una de las varias apariciones que Chew ha tenido en medios durante las últimas semanas en medio del creciente escrutinio a TikTok y a su persona. Por primera vez, Chew testificará este jueves ante una comisión del Congreso sobre "las prácticas de seguridad de datos y privacidad del consumidor de TikTok, el impacto de las plataformas en los niños y su relación con el Partido Comunista Chino", según un comunicado que la comisión emitió la semana pasada. Mientras tanto, los funcionarios federales ahora exigen a los propietarios chinos de la aplicación vender su participación en la plataforma de redes sociales o arriesgarse a enfrentar una prohibición de la app en EE.UU.

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Chew, un singapurense que se ha mantenido en gran medida fuera del centro de atención desde que asumió el cargo de CEO de TikTok en 2021, recientemente participó en entrevistas con varios periódicos estadounidenses y esta semana apareció en un video en la cuenta corporativa de TikTok para resaltar el gran alcance de la aplicación, que reveló que ahora tiene más de 150 millones de usuarios en Estados Unidos.

“Casi la mitad de los estadounidenses vienen a TikTok para conectarse, crear, compartir, aprender o simplemente divertirse”, dijo Chew, vestido con una sudadera con capucha y una camiseta como cualquier otro ejecutivo tecnológico estadounidense en el video. “Esto llega en un momento crucial para nosotros. Algunos políticos han comenzado a hablar sobre prohibir TikTok, esto podría quitarles TikTok a los 150 millones de ustedes”.

La mayor visibilidad de Chew parece ser parte de una campaña de mensajes más amplia de TikTok para reforzar su reputación en Estados Unidos y recordar a los votantes, y a sus representantes, cuán esencial es la red social para la cultura estadounidense.

Este miércoles está planeada una conferencia de prensa con docenas de creadores de redes sociales en los escalones del Capitolio, algunos de los cuales fueron trasladados en avión por TikTok. La compañía está pagando una ráfaga de anuncios para una audiencia en Washington. Y la semana pasada publicó una serie documental que destaca a los propietarios de pequeñas empresas estadounidenses que dependen de la plataforma para su sustento.

Detrás de escena, Chew también se reunió con miembros del Congreso y TikTok invitó recientemente a investigadores y académicos a sus oficinas de Washington para obtener más información sobre cómo está trabajando para abordar las preocupaciones de los legisladores sobre sus vínculos con China a través de su empresa matriz, ByteDance. Su empresa matriz también aumentó su inversión en cabildeo federal, gastando más de US$ 5 millones el año pasado, según datos rastreados por OpenSecrets.

“Es vida o muerte para TikTok, desde su perspectiva”, dijo Justin Sherman, CEO de Global Cyber ​​Strategies, firma de investigación y asesoría con sede en Washington, quien fue uno de los investigadores que TikTok invitó a recibir información sobre la iniciativa de la compañía llamada "Project Texas”, con un costo de US$ 1.500 millones para abordar las preocupaciones de seguridad de los legisladores. “Están atacando el problema con todo lo que pueden”.

En un comunicado, el portavoz de TikTok, Jamal Brown, dijo: “La prohibición de TikTok en Estados Unidos podría tener un impacto directo en los medios de vida de millones de estadounidenses. Los legisladores en Washington que debaten sobre TikTok deberían escuchar de primera mano a las personas cuyas vidas se verían directamente afectadas por sus decisiones”.

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Campaña de mensajes de TikTok

Durante gran parte del año pasado, TikTok ha estado implementando nuevas funciones y políticas para abordar las preocupaciones de privacidad y seguridad de que el gobierno chino podría obtener acceso a los datos de los usuarios de EE.UU., así como temores más amplios de que su aplicación, al igual que otras plataformas sociales, pueda ser perjudicial para algunos usuarios más jóvenes.

TikTok estableció recientemente un límite de tiempo de pantalla diario de una hora en cada cuenta para usuarios menores de 18 años, en uno de los movimientos más agresivos hasta el momento de una empresa de redes sociales para evitar que los adolescentes se desplacen por la plataforma sin parar. Lanzó una función que tenía como objetivo ofrecer más información a los usuarios sobre por qué su poderoso algoritmo les recomienda ciertos videos. Y la empresa prometió más transparencia a los investigadores.

Frente a las preocupaciones sobre los vínculos de su empresa matriz con China, TikTok también ha tomado una serie de medidas para separar más claramente sus operaciones en EE.UU. y los datos de los usuarios de otras partes de la organización. Eso incluye trasladar todos sus datos de usuarios de EE.UU. a la plataforma en la nube de Oracle, donde dice que alberga "el 100% del tráfico de usuarios de Estados Unidos".

La campaña de mensajes incrementó aún más esta semana antes de la audiencia. TikTok implementó nuevas “Pautas comunitarias actualizadas para el contenido”, descritas por la compañía como "basadas en nuestro compromiso de defender los derechos humanos y alineadas con los marcos legales internacionales". Y Chew una vez más enfatizó la independencia de TikTok de China.

“Entiendo que existen preocupaciones derivadas de la creencia errónea de que la estructura corporativa de TikTok compromete a la compañía al gobierno chino o que comparte información sobre los usuarios de EE.UU. con el gobierno chino”, dijo Chew en declaraciones preparadas antes de su testimonio ante el Congreso. “Esto es enfáticamente falso”.

Al mismo tiempo, TikTok ahora está apostando por una estrategia de las empresas tecnológicas estadounidenses que se han enfrentado al escrutinio por otras razones, exagerando el impacto que tiene en las pequeñas empresas en Estados Unidos, incluso con los comentarios preparados del CEO y una minidocuserie lanzada la semana pasada titulada "TikTok Sparks Good".

La serie destacó historias inspiradoras de propietarios y creadores de pequeñas empresas estadounidenses. El primero de los clips de 60 segundos presenta a una fabricante de jabón de Mississippi con un profundo acento sureño que creó su empresa en la aplicación, y el segundo presenta a un educador que renunció a su trabajo para concentrarse en compartir videos informativos en TikTok destinados a enseñar a los niños pequeños cómo leer.

“Gracias a TikTok, estoy llegando a millones de familias que quieren enseñar a sus niños pequeños a leer”, dice el educador.

Docenas de creadores de TikTok que se oponen a la prohibición también realizarán una conferencia de prensa en los terrenos del Capitolio este miércoles por la noche con el congresista Jamaal Bowman, demócrata de Nueva York. TikTok pagó por el traslado de algunos de los creadores, según confirmó la compañía a CNN. (The Information publicó primero esta información).

La lista de asistentes esperados incluye a una creadora asiática estadounidense discapacitada que usa su plataforma para combatir el capacitismo, una propietaria de una pequeña empresa de Carolina del Sur que lanzó una empresa de tarjetas de felicitación a través de TikTok, y una chef con sede en Ohio que construyó su negocio de panadería a través de la aplicación. Algunos de los creadores tienen cientos de miles o incluso millones de seguidores en TikTok.

“Muy poco y demasiado tarde”

Incluso con estos esfuerzos, Sherman expresó cierto escepticismo sobre cuán persuasivo será el impulso de relaciones públicas, principalmente debido a lo dividido que está Washington en este momento.

“No todos quieren una prohibición”, dijo. “Para algunos legisladores, importará que TikTok esté tomando todas estas medidas para abordar los problemas de seguridad”.

Pero para otros, no tendrá impacto. “A algunos legisladores, francamente, no les importa qué anuncios publica TikTok, qué promesas hace en su blog sobre independencia, privacidad de datos... Ven un riesgo insuperable de que el gobierno chino acceda a los datos y/o influya sobre el contenido, y por ello van a presionar por una prohibición completa”.

Lindsay Gorman, investigadora sénior de Tecnologías Emergentes en la Alianza para Asegurar la Democracia del German Marshall Fund y exasesora de la administración de Biden, dijo que “en general, los esfuerzos de cabildeo de TikTok hasta ahora han sido bastante ineficaces”.

El problema, dijo, es doble. En primer lugar, incluso si TikTok toma medidas para reforzar su seguridad hoy, como lo ha estado haciendo con Project Texas, sigue habiendo preocupaciones de que siempre está "a una actualización de convertirse en una vulnerabilidad". Y en segundo lugar, los esfuerzos de relaciones públicas de TikTok en Washington no desharán los momentos anteriores en los que la compañía “se pegó un tiro en el pie” al hacer lo que dijo que eran “declaraciones inexactas” al Congreso, “y luego surgieron revelaciones que mostraban que eran inexactas”.

Después de que los llamados iniciales de la era Trump para prohibir TikTok parecieron desvanecerse en Washington, BuzzFeed informó en 2021 que se accedió repetidamente a los datos de usuarios de EE.UU. desde China y que "todo se ve en China". Los detalles del informe aparentemente contradecían los comentarios que un ejecutivo de TikTok hizo ante un panel del Senado a principios de ese año, afirmando que un equipo de seguridad con sede en EE.UU. decide quién puede acceder a los datos de los usuarios estadounidenses desde China. Tras el informe, TikTok una vez más se convirtió en un tema candente en la capital de la nación.

Pero incluso a medida que crecía la sospecha entre los legisladores estadounidenses, también lo hacía la popularidad de la aplicación en el país.

“Creo que el argumento más fuerte de TikTok hasta la fecha se basa en su base de usuarios creadores”, dijo Gorman. Pero para algunos legisladores preocupados por la seguridad, el último impulso "puede ser muy poco y demasiado tarde".

En su video de TikTok de este martes, Chew apeló directamente a los usuarios de la aplicación. El CEO les pidió que escribieran en la sección de comentarios para compartir “lo que quieren que sepan sus representantes electos sobre lo que aman de TikTok”.

El comentario principal del clip, que ha recibido más de 50.000 me gusta, simplemente dice: "Sabes que algo salió mal cuando el jefe tiene que aparecer 😂".