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Redes sociales

¿Por qué Walmart quiere comprar TikTok? Una pista: la forma en que consumen los adolescentes en China

Por Sherisse Pham

(CNN Business) — Walmart es una empresa estadounidense de 58 años conocida por las grandes tiendas que venden artículos de uso diario, ropa informal, comestibles y televisores.

TikTok es una aplicación de propiedad china que en solo unos años ha cautivado a cientos de millones de adolescentes con sus entretenidos videos de baile, actuaciones de sincronización de labios y rutinas de comedia.

A primera vista, los dos no podrían ser más diferentes. Es por eso que el anuncio de Walmart de que se uniría a Microsoft en su apuesta por comprar las operaciones de TikTok en EE. UU. fue una sorpresa para muchos.

Pero los analistas que han visto el ascenso meteórico del comercio en redes sociales en China, una mezcla de actividad en las redes sociales y compras en línea frenéticas, dicen que el interés de Walmart en TikTok tiene mucho sentido.

La versión china de TikTok, conocida como Douyin, es una de varias aplicaciones en el país que han aprovechado el número cada vez mayor de compradores chinos a quienes les gusta comprar cosas en las plataformas de redes sociales.

Los usuarios del rival Kuaishou, propiedad de Douyin y Tencent, por ejemplo, pueden comprar productos después de ver videos cortos sobre productos. Se sintonizan con transmisiones en vivo de personas influyentes que venden de todo, desde maquillaje hasta muebles. Los usuarios pueden preguntar a personas influyentes sobre productos y obtener respuestas en tiempo real, o pueden hacer clic en grandes descuentos que se ofrecen solo en las aplicaciones.

Es como una versión moderna de compras a través de QVC o Home Shopping Network, pero mucho más social y reducido a las pantallas de dispositivos móviles.

«Es entretenimiento más compras», dijo Kitty Fok, directora general de la firma de investigación de mercado IDC. «Esto es enorme… es un mercado extremadamente grande».

La función es un gran impulsor de ingresos para Douyin y otras aplicaciones, que generan ingresos con la publicidad y las comisiones de los productos vendidos dentro de las aplicaciones.

El comercio en redes sociales está creciendo rápidamente

El comercio social en China tuvo un valor de 186.000 millones de dólares el año pasado, más de 10 veces el valor de las ventas realizadas en Estados Unidos, según la firma de investigación de mercado eMarketer. Se espera que el mercado chino crezca un 30% este año a 242.000 millones de dólares.

Walmart ya ha reconocido el valor del comercio electrónico cuando se trata de TikTok. La compañía dijo el jueves que su interés en la aplicación se debe a la forma en que ha «integrado las capacidades de comercio electrónico y publicidad en otros mercados», y agregó que TikTok podría reforzar el acceso de Walmart a los consumidores.

El éxito de China con el comercio social depende de la adopción temprana y generalizada de sistemas de pago avanzados y compatibles con dispositivos móviles, algo en lo que Estados Unidos tiene al menos tres años de retraso en la implementación, dijo Eric Schiffer, director ejecutivo de Patriarch Organization, una firma de capital privado centrada en la tecnología. Para que Walmart logre un gran éxito con TikTok, probablemente necesitaría replicar esa tecnología de pago y alentar a la audiencia mayoritariamente joven de TikTok a usarla.

«El campo de batalla de esta década para la Generación Z será dónde pasarán el tiempo», dijo Schiffer, «y poder integrar los pagos es una pieza fundamental para maximizar el retorno de la inversión en TikTok».

Es probable que el minorista estadounidense piense que puede replicar al menos parte de ese crecimiento descontrolado de China en el mercado estadounidense y conseguir que «millones de vendedores y anunciantes impulsen las comisiones y el comercio en línea», dijo Greg Paull, director de la firma de investigación de mercados R3.

«Más importante aún, Walmart necesita atraer compradores de la Generación Z a medida que su perfil continúa envejeciendo con la población», agregó.

TikTok dice que tiene alrededor de 100 millones de usuarios en Estados Unidos. En todo el mundo, la aplicación tiene alrededor de 690 millones de usuarios activos mensuales, y casi el 70% de ellos tienen entre 16 y 24 años, según R3.

«En TikTok, Walmart tiene solo 1,8 millones de seguidores, mucho menos que los 46 millones de Loren Gray [influenciadora adolescente], por lo que solo hay espacio para crecer aquí», dijo Paull.

Y ser propietario de TikTok podría ayudar a Walmart a luchar de manera más efectiva contra el gigante del comercio electrónico Amazon, con el que compite no solo por las ventas directas sino también por los vendedores externos en su mercado en línea y por los anunciantes.

«En la medida en que TikTok agregue más ojos para las plataformas de comercio electrónico de Walmart, eso haría que Walmart sea más atractivo para los vendedores externos tanto para el mercado en línea como como plataforma publicitaria», dijo el analista senior de investigación de DA Davidson, Michael Baker, en una nota para inversionistas. Jueves.

Con este fin, Microsoft puede ser el socio perfecto en el acuerdo, porque también tiene una feroz rivalidad con Amazon en el negocio de la nube.

Consideraciones políticas

TikTok y su empresa matriz china ByteDance, que también es propietaria de Douyin, se han visto sometidos a una enorme presión en Estados Unidos.

El presidente Donald Trump emitió este mes decretos amenazando con prohibir la aplicación a menos que ByteDance la venda. La administración Trump dice que TikTok representa una amenaza para la seguridad nacional debido a sus vínculos con China. TikTok niega esas acusaciones y está demandando a la administración Trump por la orden, que califica de «fuertemente politizada». TikTok y ByteDance no respondieron a una solicitud de comentarios para este artículo.

Las preocupaciones de la administración de Trump sobre la seguridad de los datos de TikTok pueden estar entre las razones por las que Walmart decidió asociarse con Microsoft, en lugar de buscar un acuerdo individualmente. A diferencia de Walmart, Microsoft tiene un servicio en la nube para almacenar los datos de la aplicación y los conocimientos técnicos para ejecutar una red social.

Si logra el negocio, Microsoft se ha comprometido a transferir todos los datos de los usuarios estadounidenses de TikTok a Estados Unidos y a garantizar que se eliminen todos los datos almacenados o respaldados en otros países.

Al unir fuerzas, la oferta de Microsoft y Walmart puede ser más convincente y es más probable que reciba la aprobación de Trump, después de que dijo anteriormente que apoyaría a la empresa de tecnología empresarial Oracle comprando TikTok. El fundador de Oracle, Larry Ellison, es un partidario vocal de Trump, y el CEO Safra Catz ha donado a la campaña de reelección del presidente.

«Creo que es útil en el sentido de que hay fuerza en los números: una oferta combinada de dos empresas muy poderosas y muy estadounidenses definitivamente ayuda», dijo el director gerente de Global Data Retail, Neil Saunders, sobre la oferta de Microsoft-Walmart. «[Walmart es] visto como una gran empresa estadounidense por la administración actual y probablemente también más ampliamente. Eso ciertamente actúa a su favor».

Es poco probable que la administración Trump se oponga a una oferta de Microsoft-Walmart debido a los silenciosos esfuerzos de ambas compañías por construir puentes con la administración actual, dijo Schiffer.

Microsoft, en particular, «ha hecho un trabajo inteligente en el manejo de su relación de asuntos públicos con la administración», dijo Schiffer, «de modo que Microsoft no será excluido de este acuerdo».

Esta semana, Kevin Mayer, el exejecutivo de Disney que asumió los roles de CEO de TikTok y director de operaciones de ByteDance hace menos de cuatro meses, renunció. Señaló que «el entorno político ha cambiado drásticamente» y con él el papel global al que se inscribió.

Walmart confirmó que estaba interesado en comprar TikTok pocas horas después de la renuncia de Mayer.

Clare Duffy y Brian Fung de CNN Business contribuyeron con el reportaje.