ANÁLISIS | Cuentas falsas, memes y likes, ¿qué hay detrás de la comunicación digital de Javier Milei?

(CNN Español) -- Es 15 de enero. Pocos días separan a Javier Milei de su esperado viaje a Davos. En menos de 48 horas, ofrecerá un discurso a cientos de líderes mundiales y empresarios como el primer presidente que abraza la ideología que define como “liberal libertario” en la historia del foro. Aprovecha esos minutos de la tarde para revisar su cuenta en la red social X, antes Twitter. Recorre en su pantalla, les da like a algunos comentarios, escribe: “Estimado Gobernador Kicillof, creí que no era necesario recordarle que usted fue parte de la cartera de economía de un gobierno que inició el ciclo de estancamiento del PIB”, en respuesta a un tuit del usuario @Kicilloveok, una de las tantas cuentas falsas que circulan en la red de Elon Musk. Este usuario, incluso, lo aclara en los 49 caracteres que componen su biografía: “Gobernador de la Provincia de Buenos Aires – fake”.

Lejos de arrepentirse de este intercambio con una cuenta que no pertenece al verdadero Axel Kicillof, Milei redobla la apuesta. Arroba al usuario verdadero del dirigente kirchnerista y le aclara: “Se lo remito para que esté al tanto Gobernador”.

.@Kicillofok se lo remito para que esté al tanto Gobernador. https://t.co/FFEwZfPDQy

— Javier Milei (@JMilei) January 15, 2024

Su cruce con una cuenta falsa de Kicillof es tan solo el último traspié de un presidente que perfila una comunicación disruptiva, por ejemplo, su preferencia de contestar a través de su cuenta de X antes que dar entrevistas en canales de televisión. O quizás más que traspiés sea parte de una estrategia.

No es novedad su estilo confrontativo a la hora de manejar sus redes sociales. Ya en campaña, Milei se distinguió del resto de los candidatos, no solo por su discurso “anticasta”, sino también por el manejo y gran alcance de su mensaje en redes.

Discusiones con usuarios, retuits a cuentas fantasma y viralización de fake-news fueron solo algunos de sus distintivos.

Ahora llegó a la Casa Rosada. Ya pasó más de un mes desde que asumió como presidente, y su comunicación digital no sufrió modificaciones. Incluso se radicalizó.

“El modo de utilizar las redes de parte del presidente está en línea con lo que fue el período de comunicación digital en campaña. Esto es una novedad en el sentido de que, en general, cuando un candidato asume la función presidencial hay un cambio en el estilo y en el contenido”, considera Ana Slimovich, investigadora adjunta del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (Conicet) en el Instituto de Investigaciones Gino Germani de la Universidad de Buenos Aires (UBA).

“La segunda característica, que es la que se está haciendo más visible ahora, pero que viene desde la campaña, es esto de apelar al humor, a las lógicas de lo lúdico, incluso a lo ficcional… usar las redes como si fuera un ciudadano más”, agrega la especialista.

Lisandro Bregant, asesor de narrativas públicas y fundador de la consultora NarraGlobal, aborda este fenómeno: “El barómetro de confianza de Edelman dice que el grupo de personas que tiene mayor credibilidad pública la tienen dos grandes sectores: uno es el sector científico y otro tiene que ver con 'people like me', personas como uno. Y ahí, tiene lógica por qué la narrativa de Milei genera tanta adopción, porque él comunica como un ciudadano más que como un político tradicional, con ira, con dolor social”.

Su principal asesor de comunicación en TikTok durante la campaña, Iñaki Gutiérrez, refuerza esta idea: “Si bien Javier es excelente comunicando, está muchísimo mejor formateado para las redes que para los medios tradicionales”.

Este joven de 22 años pasó de ser su estratega en TikTok a ser el encargado de manejar las redes sociales oficiales de Casa Rosada cuando Milei llegó a ocupar el sillón de Rivadavia. El presidente no había alcanzado el primer mes en el cargo cuando desplazó a Gutiérrez de este rol, tras haber compartido una foto suya con su novia en las cuentas oficiales de Presidencia deseando feliz Año Nuevo.

Sin embargo, esto no se vio como un cambio en su estrategia de comunicación. “Haber desplazado a Iñaki de la comunicación de las cuentas oficiales de Casa Rosada no me parece que haya sido pensar que la forma de comunicar del espacio está errada, sino darle una pausa a Iñaki en particular”, señala Macarena Volpe, especialista en comunicación política digital.

Desde la asunción de Milei, la cuenta oficial de Casa Rosada en X publicó tan solo ocho tuits. Cuatro de ellos salieron el mismo día en el que Milei juró el cargo y dio su discurso inaugural de espaldas a la Asamblea Legislativa en el Congreso. En paralelo, tras su discurso en Davos, desde su cuenta personal el presidente tuvo cientos de interacciones, entre retuits, likes y respuestas a usuarios.

Esto habla del estilo que elige para comunicarse. “Estas cuentas o estos mensajes compartidos de Milei conviven con las cuentas institucionales como las de Casa Rosada, que tienen una comunicación más formal. El tema es que esas cuentas no tienen peso ni en la viralización ni en el ecosistema mediático, ni en la propia agenda presidencial”, explica Slimovich, que se especializa en analizar discursos políticos en redes sociales.

Cuando nos preguntamos si este estilo de comunicación es parte de una estrategia o una forma improvisada de comunicar, Volpe asegura: “Ejemplos hay sobrados, porque tenés lo de [Manuel] Adorni [el portavoz presidencial], tenés las redes de Diana Mondino, de Iñaki, de [el ministro de Economía] Luis Caputo, entonces creo que es algo más sistémico, no son ejemplos aislados. Y creo que tiene que ver con la estrategia, en un momento en el que, con todo lo que está pasando, DNU, ‘ley ómnibus’, de pronto nos pasamos un día hablando de cómo Milei se pelea con una cuenta fake”.

Slimovich coinciden en su análisis: “En este proceso de sobreinformación, de este uso tan activo de las redes que hace Milei, una información es tapada por otra, y entonces así también los errores tienen menos peso. Es como que todas las noticias cobran otra relevancia, a pesar de que sean acontecimientos a nivel político, por fuera de las redes, mucho más importantes algunos que otros, pero todos tienen el mismo lugar en este estilo de comunicación digital”.

Bregant analiza el lugar en el que se posiciona el presidente en su discurso: “Milei comunicacionalmente no toma herramientas de narrativa de líder, sino de creyente, de seguidor. Y esto es una gran disonancia para todos los instrumentos y los registros de la opinión pública. Es un presidente y no habla como un líder presidencialista (…) lo que hace es construir un discurso que sea creíble”, comenta.

¿Una nueva era en la comunicación política?

En una época donde movimientos de derecha vuelven a ganar espacios de liderazgo, pensar al presidente de Argentina como un fenómeno aislado es ingenuo.

“Esto de los mensajes exagerados, el compartir insultos, es una característica que tienen las derechas radicales en todo el mundo, es este componente de atacar a ciertos actores políticos, como pueden ser los periodistas, los medios (…) En ese sentido (Milei) continúa con ese estilo de los exabruptos, las comparaciones que quizás dejan a los usuarios que completen un poco ellos lo que creen que quiere decir eso”, agrega Slimovich.

“Hay una manera de empezar a tratar de rellenar esos huecos, dejando abierto, no solo a través de las cuentas de Milei, sino de influencers políticos, los repetidores del discurso. Son contenidos que dejan abierta la conclusión para que complete el usuario en un momento de una crisis, justo en el comienzo de la gestión”, abunda la investigadora del Conicet.

Cuando se le pregunta por el contenido de usuarios comunes que Milei comparte, Bregant explica: “Hay algo de cofradía, hay algo de club, de esta cuestión de comunidad, de celebrar chistes internos. La cuestión del meme tiene que ver con esta cosa del código interno. Yo creo que ahí lo que hay es un guiño permanente a su gente”.

Macarena Volpe aborda cómo el discurso y la estrategia digital de Milei representa un nuevo diálogo con la sociedad: “Evidentemente hay cosas que ya no vienen funcionando de la comunicación política tradicional. Hay cosas que se vienen haciendo hace mucho tiempo y que ya las personas generaron anticuerpos a esos formatos. Creo que en ese sentido también fue muy efectiva la campaña de La Libertad Avanza por esto, por compartir memes, por postear contenido generado por usuarios”.

“La mayoría de los de los contenidos de Milei son reposteos. Eso me parece que también lo usan como para decir: Ves, hay un montón de personas que piensan como yo, mirá cuántos me apoyan, a cuántas personas represento con lo que digo”, suma la analista.

¿Se puede gobernar desde los exabruptos?

“Entiendo que hay muchas cosas que a La Libertad Avanza, no solo a la figura de Milei, le funcionaron muy bien durante la campaña. Pero precisamente porque era una campaña y la comunicación de campaña y la comunicación gubernamental tienen dos lógicas bien diferentes”, resume Volpe.

“Si este estilo de comunicación es efectivo o no, lo vamos a poder ver más adelante. No podemos analizarlo de forma independiente de la situación económica y sociopolítica particular. Entonces, para mí, depende de lo que suceda fuera de las redes, no va a depender solamente de una estrategia de cómo conectar. El estilo está muy marcado, es muy poco probable que lo cambie”, agrega Slimovich.

Milei está volviendo de su presentación en Davos. Sonríe frente a los tuits de algunos usuarios que replican partes de su discurso, uno muy parecido al que presentó en 2019 en una charla TED que tituló “La aplastante superioridad del capitalismo”. Revisa su pantalla y se detiene en una publicación que llama su atención: Elon Musk tuiteó un meme de una pareja desnuda en la cama viendo su discurso en el Foro Económico Mundial. Acompaña la imagen con la leyenda “So hot rn” (algo así como “muy caliente ahora mismo”, en español). El mensaje de Musk recibe cientos de retuits. El presidente de Argentina le da like a uno de ellos.