Tim Cook arriesga su legado con un producto caro para un mercado que no ha sido probado

(CNN) -- En una sala de demostraciones dentro de la sede de Apple, tras presentar el visor de realidad mixta Vision Pro en junio, el CEO Tim Cook sonrió para las fotos mientras permanecía de pie cerca del producto más reciente de la compañía, asumiendo uno de los mayores riesgos de 2023.

Ese día, Apple mantuvo el Vision Pro prácticamente fuera del alcance de los curiosos. Solo en unas pocas sesiones informativas privadas los periodistas tuvieron la oportunidad de probarlo, lo que pone de relieve el hecho de que el Vision Pro sigue siendo en gran medida un trabajo en curso. (Incluso ahora hay reportes de que se están introduciendo cambios en su diseño para hacerlo más ligero y cómodo antes de su lanzamiento oficial el año que viene).

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El Vision Pro será el lanzamiento de producto más arriesgado de Apple en años, razón por la cual Tim Cook fue elegido como uno de los tomadores de riesgo de 2023 en CNN Business. Cook lleva mucho tiempo hablando del potencial de la realidad aumentada para ayudar a las personas a comunicarse y colaborar. Ahora tendrá que demostrar que un dispositivo que combina realidad virtual y realidad aumentada, una tecnología que superpone imágenes virtuales a videos en directo del mundo real, es realmente el futuro de la informática. Y no será fácil venderlo: es una computadora tosca de US$ 3.499 que se lleva en la cara.

También es el primer gran producto de hardware de Cook en 7 años y solo el tercero en su mandato como CEO desde la muerte del cofundador de Apple Steve Jobs.

El producto llegará en un momento en el que el mercado de la realidad extendida (XR) —una categoría que incluye la realidad aumentada, virtual y mixta— se ha estancado en una escasa adopción por parte del gran público. El Vision Pro también tendrá aplicaciones y experiencias limitadas desde el principio y estará atado a una batería del tamaño de un iPhone.

Pero Jeremy Bailenson, director fundador del Laboratorio de Interacción Humana Virtual de la Universidad de Stanford, afirma que empresas como Apple apuestan por que los clientes acaben utilizando visores para casi todo. "Utilicemos el medio, pero cuando se gane su sustento", dijo. "Apostar por la RV para que sea el nuevo smartphone es arriesgado".

A pesar de dirigir una empresa valorada en US$ 3 billones, con cientos de cientos de miles de millones de dólares en efectivo a mano, Cook se juega mucho. Las empresas tecnológicas no suelen durar mucho tiempo en la cima del sector, ya que las nuevas y excitantes tecnologías toman el mundo por asalto y acaban destronando al líder. (Véase: HP, IBM, Cisco... y lo que Apple hizo a Microsoft).

Las ventas del iPhone ya no aumentan. En algún momento, Tim Cook y compañía necesitarán algo que lo sustituya. Pero los escépticos no están seguros de que sea Vision Pro: el dispositivo entra en un mercado incierto y se enfrenta a complejidades de diseño y costes elevados.

Al mismo tiempo, el potencial es enorme. Casi todos los nuevos productos de Apple prometen utilizar pantallas de distintos tamaños para cambiar nuestra forma de vida. El Vision Pro tiene el potencial de hacer todo eso de una forma aún más llamativa, y podría suscitar un nuevo interés en el mercado de forma similar a lo que el iPod hizo con los reproductores de música o el iPhone con los teléfonos inteligentes.

También podría acabar siendo el producto que defina el legado de Cook.

El riesgo está en el ADN de Apple

Si Tim Cook se retirara hoy, pasaría a la historia como uno de los CEO más exitosos de la década. Bajo su liderazgo, la capitalización bursátil de Apple ha crecido un 700%, su negocio del iPhone sigue siendo fuerte y ha construido un sólido negocio de servicios, con productos de música, televisión y juegos, para obtener ingresos desvinculados de las ventas de hardware. También introdujo con gran éxito el Apple Watch y los AirPods.

Cook es más conocido por su experiencia en operaciones que por ser un visionario de productos, pero en los 12 años que lleva al frente de Apple desde la muerte de su cofundador Steve Jobs, sin duda ha asumido riesgos de producto. También ha cometido errores importantes, como la desastrosa introducción de Apple Maps, el "Batterygate", las acusaciones de malas condiciones laborales en las fábricas de sus proveedores y las críticas por dar demasiada deferencia al gobierno de China, uno de sus mercados más importantes y de más rápido crecimiento.

Pero ahora Cook quiere añadir a su legado lo único que aún no ha hecho y que Jobs hizo de forma rutinaria: lanzar un producto de hardware realmente revolucionador.

Tim Bajarin, analista de Apple durante muchos años y presidente de la empresa de investigación tecnológica Creative Strategies, reconoce que asumir riesgos siempre ha sido una parte importante de la ética de la empresa. Jobs, por ejemplo, cambió el aspecto de los ordenadores personales con los iMac de color caramelo en 1999, y más tarde con el iPod y el iPhone. (Tim Cook se incorporó a Apple en 1998 como vicepresidente ejecutivo de ventas y operaciones mundiales).

"Durante todo ese tiempo, Cook fue la mano derecha de Steve en la ejecución de estas visiones", dijo Bajarin a CNN. "Creo que le inculcó el concepto de que no vas a abrir nuevos caminos a menos que innoves".

En los últimos años, Apple ha adoptado el mantra de "no ser el primero, sino el mejor", tomándose su tiempo para desarrollar nuevos productos antes de lanzarlos apresuradamente al mercado. En la Conferencia Mundial de Desarrolladores de 2017, la compañía sentó las bases del Vision Pro lanzando un marco llamado ARKit que permitiría a los desarrolladores incorporar la realidad aumentada a las aplicaciones. Demostró cómo las personas podían realizar diversas tareas, como colocar muebles en su casa antes de hacer una compra, y puso el foco en su potencial de uso dentro de los videojuegos, la educación —por ejemplo, permitiendo a los estudiantes practicar cirugías— y los deportes en los próximos años.

En muchos sentidos, Vision Pro está mejor preparado para el éxito desde el primer día que otros productos anteriores, como el iPod o el iPhone, que no tenían iTunes Store ni App Store, respectivamente, el día de su lanzamiento.

"Salen al mercado con cientos de miles de desarrolladores que pueden desarrollar para Vision Pro desde el principio", afirma Bajarin.

Pero la tecnología —y su demanda— siguen sin estar probadas. Mientras Apple lleva años trabajando a puerta cerrada en Vision Pro, los visores de otras empresas han tenido una acogida limitada, según Eric Abbruzzese, director de ABI Research. Por ejemplo, el Quest 2 de Meta es el dispositivo de mayor éxito por "un margen significativo": unos 20 millones de unidades vendidas en toda su vida útil, según Abbruzzese. En comparación, la línea iPad lleva años registrando una media de entre 10 y 15 millones de envíos trimestrales. (El Apple Watch tiene cifras similares).

"Vision Pro es quizá lo más comparable al lanzamiento del iPhone: existía competencia y Apple sabía que la primera generación no iba a ser un éxito arrollador, pero la hoja de ruta para que el dispositivo mejorara con el tiempo y fuera más accesible era el objetivo final", afirma Abbruzzese. "Vision Pro no moverá millones de unidades, pero tiene el potencial de definir la categoría de producto (visores de realidad mixta) para el mercado".

El toque Apple

Aunque Tim Cook ha elogiado el poder de la realidad virtual y aumentada durante años —"estamos muy arriba en realidad aumentada a largo plazo", dijo en una llamada de ganancias de 2016— también ha sido crítico con su ejecución. Cook previamente llamó a la realidad virtual "realmente genial", pero dijo el año pasado que es mejor para ciertos períodos y "no es una forma de comunicarse bien". El enfoque de Apple con el Vision Pro tiene como objetivo, en cambio, permitir a los usuarios comunicarse y ser productivos mientras experimentan mundos inmersivos.

Un elogio común de las personas (incluido este periodista) que han probado Vision Pro: es fácil imaginar el uso de Vision Pro para ver películas y la televisión. Es probable que Apple consiga el apoyo de los cineastas de Hollywood para crear experiencias exclusivas para el casco gracias a las estrechas relaciones de la empresa con la industria del entretenimiento, incluido Bob Iger, antiguo miembro del consejo de administración de Apple y CEO de Disney. (Iger anunció durante el evento que Disney+ estará disponible en los visores en el momento del lanzamiento). El comisionado de la NBA, Adam Silver, dijo recientemente que está trabajando estrechamente con Apple para llevar una experiencia de visualización mejorada tecnológicamente al Vision Pro.

Pero resultaba más difícil imaginarse mirando fotos, enviando mensajes de texto o haciendo búsquedas en Safari con los lentes puestos. Bailenson, director fundador del Laboratorio de Interacción Humana Virtual de la Universidad de Stanford, cree que los visores virtuales son un medio poderoso, pero solo para determinadas experiencias y durante unos 30 minutos seguidos. El motivo es que el sistema perceptivo humano se fatiga debido a las diferencias entre las pantallas virtuales y el mundo real, explica.

"A través de cientos de estudios, hemos aprendido que es mejor reservar la RV para experiencias que en el mundo real serían peligrosas, imposibles, contraproducentes o caras", explica Bailenson.

Esto incluye, por ejemplo, el entrenamiento de bomberos, la rehabilitación de víctimas de ictus o la práctica de conversaciones difíciles en el lugar de trabajo. "[No] consultar el correo electrónico, ver películas y el trabajo de oficina en general".

También es una cuestión de comodidad y estética para el usuario, por muy bien diseñados que estén los visores. Recordemos cómo el fundador de Oculus, Palmer Lucky, se convirtió en meme hace años después de que llevara unos visores en la portada de la revista Time. Del mismo modo, una foto del CEO de Meta, Mark Zuckerberg, caminando junto a un grupo de personas con visores durante un evento tecnológico fue ridiculizada por "distópica" y "espeluznante". Como dijo Phillip Shoemaker, exejecutivo de la tienda de aplicaciones de Apple, en un tuit tras el anuncio de Vision Pro: "Nadie se ve bien usando visores. Todos parecemos grandes nerds".

Algunos creían que la presentación de los visores de Apple también había sido inoportuna. Al principio de la pandemia, más gente podría haber aprovechado la oportunidad de crear estas experiencias virtuales mientras trabajábamos y socializábamos casi exclusivamente desde casa. Ahora, con más empleados de vuelta en la oficina y empresas que buscan recortar gastos en medio de una mayor incertidumbre económica, la justificación de este costoso dispositivo parece menos clara.

Pero Abbruzzese argumenta que quizá el momento sea el adecuado, y califica de "bendición" para la empresa los años de contrataciones, desarrollo de la investigación y adquisiciones relacionadas. Aun así, incluso con unos seguidores fieles y un impresionante historial de hardware, puede resultar difícil convencer a los desarrolladores, a los primeros usuarios y a algunos clientes empresariales para que paguen por el dispositivo.

"Si Vision Pro acaba definiendo el espacio de la realidad mixta, en cierto modo sería como el lanzamiento del iPhone: no una victoria inmediata, sino una estrategia de varios años que cambió los teléfonos para siempre", afirma.

Si no cumple las expectativas, podría considerarse una idea innovadora para la que el mercado no estaba preparado, añade. "Puede que haya uno o dos trimestres difíciles en los que los accionistas muestren su decepción, pero la empresa tiene muchos más éxitos en la cartera que no durarán mucho".

Pero Tim Cook seguiría sin su producto definitorio.